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野崎松寿:变革雷克萨斯 放下身段谋市场

2012年01月06日07:26每日经济新闻[微博]伍雨石我要评论(0)
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2011年已经落下帷幕,盘点这一年,我们能够发现诸多逆势成长的企业,凭借旗下一两款车型的旺销而持续增长;也有败走麦城的公司,正在经历谷底煎熬而亟待转身。

各个细分领域都有不同的“领袖”公司,值得我们去盘点,去思考,尤其是这些公司的核心人物,更值得我们关注。他们的思路决定着其公司在中国市场的战略,他们的思维变化影响着公司在中国市场的进与退。

值此新年之际,《每日经济新闻·汽车周刊》推出2011/2012年度人物访谈,关注这些人物的策略与思考,推演其未来在中国市场的战略构架。

CT200h上市两月超过3000辆的订单,令雷克萨斯看到了改变带来的效果。

2011年,雷克萨斯在中国销量超过了5.5万辆,虽然受到日本地震的影响,雷克萨斯仍能取得小幅增长已属不易,但是相比德系豪华车对手,雷克萨斯已经感受到了紧迫的压力。

野崎松寿2010年出任丰田汽车(中国)投资有限公司执行副总经理,作为雷克萨斯在华最高负责人,他提出了创新和改变的策略,力主改变雷克萨斯大排量车型过多的产品布局。

虽然讲着一口不太流利的汉语,野崎松寿还是希望自己能更多地倾听来自中国市场的真实反馈。

“2011年是SUV年,2012年将是雷克萨斯的混合动力年。”博瑞雷克萨斯销售代表努力地跟客户推销着雷克萨斯CT200h,这是这家位于北京南四环的4S店内消费者询问最多的车型之一。除了雷克萨斯热销的低排量车型外,其他部分大中型车,不少消费者认为定价过高,市场反应并不积极。

此前,雷克萨斯大部分车型的定价,还没有像它的德系对手那样更多倾听本地化的声音,日本总部、甚至是美国的消费习惯都在影响着雷克萨斯在中国的发展进程。CT200h则是第一个改变。野崎松寿承认,27.9万元的起步价充分参考了雷克萨斯中国的意见,这是雷克萨斯决策体系中最重要的改变之一。

野崎松寿正在尝试将雷克萨斯这个1989年诞生于美国市场的豪华车品牌,在中国市场放下身段,以谋求更多的市场份额。2012年,雷克萨斯的增长目标是50%。

CT200h的定价坐标

2011年10月底,雷克萨斯CT200h混合动力车型在国内正式上市,官方售价区间为27.9万~44.5万元。

这是雷克萨斯在华首款最低价低于30万元的产品,虽然奔驰宝马奥迪的产品早已进入30万元区间,但这对雷克萨斯来说仍然是一次难得的突破。

野崎松寿介绍,“这个价格是在经过了长期市场调查后,专门针对中国市场制定的,定价过程中总部充分考虑了雷克萨斯中国的意见。”

从CT200h的市场反馈来看,雷克萨斯此次的定价策略是相当成功的,上市两个月,订单就超过了3000辆。不仅获得了相当数量的订单,更重要的是将消费者的关注目光拉回到了雷克萨斯品牌身上。

与德系对手激进的策略相比,雷克萨斯2013年10万辆的目标仍略显谨慎,也许在真正等到国产化到来的那一天前,雷克萨斯需要更多的本土化改变。

决策体系需本地化

据了解,一直以来,在丰田体系中,雷克萨斯的战略都非常独立,总部有全球雷克萨斯产品推广企划部,对中国对口的部门是中国部。丰田汽车还成立了全球雷克萨斯推广委员会以及GEC(全球雷克萨斯执行委员会)。而GEC只有5个执行委员,分别来自美国、中国、欧洲、日本和总部,将会制定雷克萨斯品牌未来的营销战略,市场发展战略等。

这种自上而下的管理方式对于雷克萨斯全球战略决策的统一制定、统一执行起到了积极的作用。但是,在特殊的市场环境中,比如类似于中国这样高速增长的新兴市场,雷克萨斯的这种管理方式却显得有些跟不上市场的节奏。

2011年4月1日,丰田中国宣布,长期在日本总部负责中国业务的中国部部长北田真治升任为常务,并正式接替加藤雅大担任丰田中国总经理,同时他还将担任中国本部副本部长。

北田真治表示,“过去中国本土的事务到了日本总部,至少要开5个会才能决定,但现在只需要丰田章男社长、中国本部长佐佐木昭和副社长加藤雅大3个人一起即可进行决策”。

与此同时,董长征正式就任丰田中国执行副总经理,这是丰田中国高层首次引入本土职业经理人。

随后,4月底,丰田中国宣布,丰田汽车中国负责市场部及进口业务部的原副总经理曾林堂将于当月月底离开丰田中国,其手下营销业务将交由丰田中国高级副总经理中岛健仁接管,而进口车业务由野崎松寿接手。

在新的任命中,难于为外界所察觉的改变来自于雷克萨斯最核心的症结——和丰田一样,雷克萨斯正在逐步放宽本地团队的管理权限。

产品线结构调整

在野崎松寿看来,今年中国豪华车市场的增速虽然有所放缓,但依然保持了较高的增长速度。他认为,今年豪华车市场的整体增长幅度可能会超过38%。

雷克萨斯方面的市场调查显示,目前在豪华车市场中,排量在2.5升及以下的产品占据着市场主导地位,而小排量趋势则进一步加速。

野崎松寿表示,“3年之前雷克萨斯3.0以上排量的车型基本占到销量的80%,但现在的情形基本掉换过来了。”据了解,目前排量在2.5升及以下的产品,已经占到了雷克萨斯总销量的47%。

事实上,定价策略的调整也是雷克萨斯小排量产品销量提升的重要原因,在消费者眼里,相对于同为豪华品牌的奔驰、宝马和奥迪,雷克萨斯的大排量产品价格并不占优势。

而销售网络同样是雷克萨斯着手改变的重点,野崎松寿介绍,目前,雷克萨斯已经认证了135家经销商,开业的已经达到75家,2012年的开业目标是100家。

其实野崎松寿自己也知道这条路上会有更多的挑战在等待着他,“虽然现在中国团队的话语权逐渐在增强,但很多事情上,雷克萨斯的本地决策权还是有限。”

在野崎松寿上任后,雷克萨斯的改变正在进行,CT200h专门针对中国市场的定价只是他为中国团队争取更多话语权的第一步,这一步已经迈了出去,后面的步伐能否跟上,是雷克萨斯能够在中国再次崛起的关键。

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[责任编辑:haryhuang]
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