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长城 精灵

王凤英 :聚焦和向上突破是长城基本战略

2012年02月15日16:57腾讯汽车[微博]我要评论(0)
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导读:一家一直以来默默无闻的自主车企,却在市场低迷的2011年,保持了20%以上的增长率。它踌躇满志进军所有企业都瞄准的大宗轿车市场,却一度遭遇困境和难题 。在经历了最初不太成功的尝试以后,它推出的腾翼(微博)C30一炮打红,在A级轿车领域后来居上,一路狂奔。未来的长城汽车将向何处去?王凤英(微博) 用专注品质、品类聚焦给出了诠释。

王凤英简历:王凤英女士2001年任长城汽车销售有限公司总经理,2003年任长城汽车股份有限公司总裁至今。2008年当选为第十一届全国人大代表。王凤英是中国汽车整车企业中唯一一位女总裁。她把全新的营销理念和精益管理思想运用于实际工作,带领长城汽车聚焦于SUV、轿车、皮卡三大品类精耕细作、稳健经营,成为中国最具发展潜力的自主汽车品牌。

腾讯汽车微博)《问道》对话长城汽车总裁王凤英女士,详细内容如下:

王凤英 :长城要成为品类领衔者

腾讯汽车对话王凤英

SUV突围

背景:长城汽车的前身是保定市长城工业公司,成立于1984年,主要从事改装汽车业务。1991年,魏建军承包长城工业公司的经营,带领公司逐步走上轨道。1998年长城工业公司改制为国有股份制企业,而长城也第一次成为国内皮卡市场的老大,此后就一直稳居国内皮卡销量第一的位置。 2003年长城上马SUV,创造了单独的SUV品牌哈弗,而正是SUV给长城汽车带来了最大的效益和利润,连续数年摘取全国销量冠军。

主持人:我们知道去年长城汽车累积销量是49万辆,同比增长22.5%,这个成绩对比去年汽车行业整体水平来说有一个很鲜明的对比,我想问一下长城是怎么做到的?

王凤英:我们2011年的业绩其实应该说是长城过往几年努力的小成果,不是当年的效益,比方说产品开发周期比较长,因为我们前几年一直坚持要造更好的车,要造年轻的车,在2011年有所收获,这是长城长期以来坚持走这个SUV和皮卡和家庭轿车专业专注的道路,做更好的车取得的成果。

主持人:去年我们乘用车销量的增长是负增长的情况,对比来说我们SUV成绩非常耀眼,其中我们哈弗H系列,也是SUV当中明星系列了,这么多年我们哈弗H系列从开始到现在,一直是我们SUV销量排名的老大是吗?

王凤英:是。长城在10多年前我们就定位一定要在SUV和皮卡这样的细分市场中来做。连续10年在排名市场是第一位,我们的定位非常明确是做细分市场的领导者品牌,我们也正因为有这样的定位,我们多年来在SUV这个领域中投入也非常大,我们还是想通过聚焦、通过专注来打造专业的形象,当然我们希望成为在全球SUV市场中SUV的专家,现在我们所有的资源,在SUV这个领域中配备是最高的,我们认为哈弗成为SUV这个领域的明星也是非常自然的事情,因为我们非常重视,长城所有的定位,还是说做细分市场的领先者,皮卡也一样,家庭轿车也一样,我们希望通过我们更加高度的聚焦来在细分市场中打造更多的明星车型来成就我们的专业的形象。

主持人:我们哈弗H6在去年8月份上市的,到现在的话,它的成绩怎么样?每个月的销量情况怎么样?

王凤英:现在因为产能不足,销量最多是一个月生产一万辆车,但是订单的话,我们产能供给的缺口是一万多辆车,如果我们认为产能提升之后,我们的预计2012年的目标是月销量15000辆。

主持人:您觉得它之所以热销还有什么样的原因?车型本身的?

王凤英:H6本身的特点是比较时尚的,再一个是品质要好。再就是它的技术,比方说动力性有汽油、柴油的动力选择余地比较大,而且我们的柴油技术在国内来说是非常领先的。

主持人:您刚才说我们长城选择了一个市场,最开始做皮卡到后来做SUV也好,我们一开始做的都是比较低价的车型或者经济的车型,您觉得这个市场缝隙我们对中低端细分市场摸透了吗?

王凤英:长城从原则来说,不做低质低价的产品,即使在这三个细分市场也一样,长城还是追求在细分市场中有更高更大的定价空间和能力。即使是皮卡,在中国讲究经济型皮卡,我们占到份额40%,现在也将近30%,我们还是有非常高的性价比优势,质量和性能非常好,我们现在的皮卡同价位的轿车相比,要比他们的性能好很多,SUV我们经过的路这个历程是走过了经济性价位的过程,但是我们现在所追求的还是更多新的SUV、新的产品能够体现更好的全球的技术趋势和性能,能够又体现我们三高品质,希望和同类的合资的SUV和外资的SUV去比较,要达到品质和技术的相当性,这是我们现在的定位。用高科技的装备来打造高技术和高品质,是这样的情况。这是我们研发的战略定位,这种情况我们想造好车,造能够适应全球市场的高品质的产品是长城一贯的做法。我们也知道即使是我们的产品的性能和技术,包括品质,达成了刚才我说的合资品牌和外资品牌同类车的水平,我们也不会卖同样的价格,我们必须经历这样的时期,让消费者感受到是超值的,相当的质量和技术和性能,但是价格上非常值,我们觉得这个过程走过以后,中国好汽车产品在全球汽车中一定会树立自己的品牌。

主持人:您刚才说到很多外资品牌都进入到了SUV的市场,比如说丰田本田、通用,而很多国内的SUV品牌开始打价格战,你觉得我们的市场空间有多少?

王凤英:国外SUV发展也有非常长的历史,但是从这三年来看,SUV的增长一直排在非常重要的前沿,非常靠前的,说明SUV整体全球市场一直在高速增长中,显现了非常重要的发展潜力,正因为如此才有更多国内外的品牌来进入到这个SUV的领域中,参与竞争,我们认为蛋糕已经做大了,竞争对手越来越多也是非常符合规律的,你刚才提到空间问题,从2011年市场来看,有的下降了,有的就上升了,说明只有好车才能更多满足消费者的认同,或者赢得消费者的认同,满足消费者的需求,一定很大发展潜力和空间的,没有竞争力的产品,粗制滥造的产品肯定没有空间,所以跟企业没有关系,简单的说,谁家的或者自主品牌合资品牌还是不准确,自主品牌也可以造出像外资品牌一样的好的车来,高品质的车来,也一定能卖好的。现在也有合资品牌要发展自主品牌,他们也投放市场,我们也看到他们有很多车也没有卖好。那就说明也不在真的能不能把车造好。

主持人:我记得王总说过合资自主是狐假虎威。

王凤英:靠过时的技术和产品发挥剩余价值,我觉得这个时期现在就是这样子,以后也有可能转变他们的战略,如果一直这样,消费者是有雪亮的眼睛看到什么车值不值,什么车好不好。

主持人:现在我们的SUV,主打的价位是在10万元左右。

王凤英:我们现在的定位在15—10万之间,是长城最主要的定价空间,我们现在柴油都是13万多。

主持人:15—20万区间的SUV,我听说在明年,就是2013年有这样的一款SUV出来?

王凤英:我们2013年出不来这样的车,2015年左右的时候相对有更加高端和领先的产品会投放市场。现在就是说在2015年前我们主导的产品还是15万块钱以下的。

主持人:因为有人说过自主品牌的溢价能力是不够的,自主品牌就是说我们本土品牌走高端化的话是非常痛苦的过程,起码要10年以上。

王凤英:对。因为谁都想卖高价,但是产品得支持才可以。从目前对品质技术多方面来衡量评估的话,认为没有那种简单的跨越,从8万一下子就卖到20万,这个跨越的难度会比较大,但是我们同样可以设想,如果我们假以时日,中国车卖到20万这是可能的肯定问题。不同企业肯定在定位上有很大区别,作为长城来说,以SUV为例,我们要做20万的SUV是计划之中的事,但不是今天的事,我们认为我们产品、质量、技术和性能达到现在所谓卖20万的水平,我们也卖不了20万,这是非常现实的问题。刚才说的没有品牌附加值的时候,靠产品,做到同样的质量和性能也卖不了同样的价格。现在自主品牌都是卖产品的阶段,只有卖产品的同时,品牌拥有附加值的时候,才有溢价能力,因为产品溢价有限,品牌的溢价实际上空间很大。

主持人:你觉得我们到2015年15万以上的SUV出来了以后,你觉得那时候我们有了品牌溢价能力了吗?

王凤英:通过这五年计划,长城能够给消费者带来非常多非常实实在在超值的感受之后,我们在2015年投放的新车的技术和水平会是非常大的飞跃,我们认为这两个因素的影响,我们认为会有更多的人相信长城新产品能卖到20万,我们认为消费者会认为我们的车值20万。

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