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大众保时捷整合 或增强保时捷销售

2012年03月15日18:20汽车观察[微博]张静我要评论(0)
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[导读]即将被大众汽车“吃光”的保时捷,面临进口车业务是否会被统一收编的风险,但这似乎并不影响其要继续扩军经销网络建设的决心与动力。

2011年2月14日,德国大众汽车监事会选择在西方传统情人节的日子里,讨论并制定了收购保时捷余下50.1%股权的计划。

“股权变更丝毫不会影响经销商的利益,我们还和以前一样卖车。”就在德国财政部以为该项可行性交易拟定草案后的第二天(2月15日),《汽车观察》记者参加了由北京长安保时捷中心召开的媒体沟通会,其总经理冯颂义的回答再次否认了之前有关“大众中国进口车业务整编将收纳保时捷”的猜测。

第三品牌部

2011年年底,就在大众汽车集团以33亿欧元的价格完成对萨尔茨堡保时捷控股公司49.9%的股权收购之时,中国国内随即传出了“大众中国将加强对旗下各子品牌进口车业务的统一管理,其中包括争议最大的目前已与国产汽车形成统一渠道的奥迪品牌和保时捷品牌”的消息。

当时,大众汽车集团执行副总裁苏伟铭的回应是,“不存这种说法,因为保时捷跟大众的合作还没有完成,法律上也不允许这么操作。目前大众汽车集团进口车公司整合中有两个品牌暂不做考虑:一是奥迪,二是保时捷。”法律上不被允许是因为大众尚未完成对保时捷的全盘收购,但随着收购剩余股权的进程日益临近,大众汽车将再无法律上的任何阻碍,“一切可以自己说了算”,而保时捷的经销体系之变愈发扑朔迷离。

“倘若一名保时捷的员工业务涉及到大众汽车,旁边则必须要有一位律师在场,反之亦然。”2012年1月9日至22日北美底特律车展期间,大众汽车集团CEO马丁·文德恩这样描述了双方在合并之前的窘境。他希望可以尽快与保时捷合并为一家汽车公司,就像当初奥迪、西亚特及斯柯达那样与大众汽车融为一体。

急于“吃光”保时捷剩余全部资产,集中一切可以“团结”的力量,让中国消费者尽情地为大众的全球体系买单,是马丁·文德恩的最终梦想。据德国《明镜周刊》报道称,保时捷要在2011年11月15日之前选择认沽期权方案出售50.1%股权,而大众汽车则会在2012年3月至4月之间行使其认购权限。

届时,大众汽车将支付39亿欧元(约合51亿美元)以及相关税费,预计为达成此交易的总支出将超过80亿欧元。

待大众汽车完全入主保时捷后,最主要的市场策略除了继续推出全新产品外,对保时捷中国销售网络的战略权衡也是其至关重要的一环。马丁·文德恩想要得到更多的话语权,收编其经销体系也无可厚非。

据了解,大众集团乘用车部目前主要分为大众品牌部和奥迪品牌部两个部分。其中,大众品牌部包括大众、斯柯达、宾利布加迪四个品牌;而奥迪品牌部则下辖奥迪、西亚特和兰博基尼三个品牌。这两个品牌部均由大众集团统一协调,但在生产、营销与经营方面却各自拥有相当大的自主权。按照大众汽车集团目前的说法,保时捷或将成为继“大众”、“奥迪”后的第三个独立品牌部。但面对同样是已经形成规模和独立销售体系的保时捷品牌,其在中国的发展模式与奥迪却截然不同。

事实上,根据奥迪在华发展策略,当所有进口车型达到一定销量后都将进行国产。在这样的发展模式下,有业内人士分析,如果将其进口车业务拆分出来,在未来国产车型的敲定上会形成矛盾,并不符合当下大众集团要在2018年争做全球第一的销量诉求。所以大众汽车断不可将奥迪品牌的进口车业务予以统一收编。

而保时捷则另当别论。早在2011年3月,保时捷就发布声明否认国产,宣称目前没有任何在中国设厂的考虑和计划。这样一来,就无所谓上述奥迪那般“不可拆分进口车业务”的困扰了;加之目前保时捷的供应商已有30%来自于大众,有专家认为,二者的整合显然会加强保时捷对供应商的话语权,从而更好地压缩成本,提高质量。

能不能成为大众汽车集团的第三个独立品牌部门?保时捷的经销渠道之路仍是悬案。截至《汽车观察》发稿时止,冯颂义表示尚未收到任何关于收编保时捷进口车业务的通知,“未来我们仍将保持原有的经销网络不变。”

集团潜力股

另一方面,大众汽车集团之所以急于“吃光”保时捷剩余全部资产,可能还基于这样一个市场背景:2011年中国已成为保时捷Cayenne和Panamera两款车型全球第一大市场;2014年中国或将超越美国成为保时捷全球第一大市场。

如果不能在2012年全盘收购保时捷,大众汽车集团很有可能会在中国豪华车市场阵营的抢滩中遗失战机。毕竟保时捷年在中国大陆、香港和澳门总销量增长64.6%的速度令业界刮目相看。

当《汽车观察》询问2011年北京长安保时捷中心哪款车型销售业绩最好时,一脸春风得意的冯颂义骄傲地表示,“在我眼中,所有车型的销售情况都非常令人满意。”冯颂义的回答并不夸张,以下的一系列数据说明了保时捷品牌在中国的竞争实力:2011年保时捷在中国大陆、香港和澳门的总销量达到24340辆,比2010年的14785辆增长了64.6%。其中,Boxster销售1403辆,比2010年增涨70.7%;Cayman和的销量分别为999辆和929辆,比2010年分别增长34.1%和;Cayenne以13283辆的销售业绩占保时捷全年销售的近五成;而Panamera Turbo S和Panamera S Hybrid这两款新车型的上市也使得保时捷豪华四门GT车型Panamera的销售量迅速增长,其2011年销量较2010年的3833辆,增幅超过,达7726辆。

保时捷在中国的发展势头被马丁·文德恩看作是整个大众汽车集团最具市场价值的潜力股之一。在《汽车观察》看来,在以中国为首的新兴市场中发挥重要作用并不值得过多炫耀,因为这已成为目前所有国际汽车品牌的一个普遍现象,但保时捷的惊奇之处就在于能够在欧洲债务危机和美国二次金融危机导致车市疲软的区域中仍能保持销量的持续递增,实属不易。

据保时捷北美公司宣布,其2011年销量为29023辆,同比增长15%,2010年同期的销量为25320辆。保时捷北美公司总裁兼首席执行官Detlev von Platen表示,随着一系列新车型如第七代911以及新款博克斯特的发布,2012年保时捷美国市场销量将进一步增长。

正是基于这样的扎实基础,马丁·文德恩对保时捷投以了更大的期望值。据印度《经济时报》报道,已在印度销售大众、奥迪以及斯柯达的大众汽车集团将于2012年正式向印度市场推出保时捷品牌,届时会推出保时捷911卡宴、Cayman、博克斯特以及Panamere等车型,售价在700万卢比(13万美元)至3000万卢比(57万美元)之间,并将组建一支新团队专门负责保时捷在印度的销售业务。当销量增长到一定程度时,大众汽车集团还将考虑在印度本土建工厂生产保时捷车型。

在“2018年全球销量达到20万辆”的目标下,保时捷计划在2012年推出新款博克斯特、新款911敞篷车以及;2013年推出新一代Cayman、新款918 Spyder以及紧凑型SUV Cajun。

扩军经销网络

多年来,保时捷在中国的发展还要仰仗于三大汽车经销商集团——捷成、建发及百得利。

据《汽车观察》了解,捷成集团目前已在北京、广州、深圳、香港、澳门、上海、杭州7个城市设有经销网络。2001年保时捷正式进入中国大陆(是世界三大顶级跑车品牌最早进入内地的一家),捷成集团随即在北京建立了第一家保时捷销售中心;最辉煌的时刻是在2007年,作为保时捷大中华区独家授权的总代理商,捷成集团几乎分摊了保时捷在中国大陆百分之百的销量。2011年捷成累计销售6662辆保时捷汽车,约占保时捷在大中华区总销量的27%。据《汽车观察》最新消息获知:

2012年2月21日,捷成宣布计划于未来两年内进一步投资港币亿元(约合人民币4.68亿元)扩展其保时捷经销业务,为捷成集团历年来在豪华汽车业务上的最大投资项目。据了解,此次投资的重点是中国内地“4S”设施,计划于2013年年底前在北京、上海、杭州及深圳增设四家全新保时捷中心,并计划在2012年通过经销商网络举办约150项试驾活动,目标是使其全年保时捷汽车销售增长10%。

相对于捷成集团偏南方的布局而言,北京百得利集团是保时捷在北方的另一个重要经销商,旗下共拥有3家保时捷中心,分别为北京亦庄保时捷中心、北京海淀保时捷中心和天津保时捷中心,仅这3家4S店就在2010年实现了销售1866辆的佳绩,占保时捷全年在华14785辆总销量的13%左右;而建发集团则在西南及闽南地区有着较为深厚的根基,目前已拥有4家保时捷中心,分别位于厦门、福州、昆明和南宁。

在2008年以前,捷成集团一直是保时捷在国内最大的经销商。直到保时捷总部正式实现对保时捷中国的控股后,才取代了捷成集团“头把交椅”的位置,并以保时捷(中国)汽车销售有限公司的身份进入中国大陆。2009年,保时捷控股分别在福州、长沙、温州、金华和北京(第三家)新设了保时捷中心;2010年年初,坐落于郑州和东莞的保时捷中心也同时开业;2010年9月,奥地利保时捷控股公司投资的宁波保时捷中心开业;2011年10月,金华保时捷中心开业。

目前保时捷在华经销商网络已有31家,已经成为大众汽车集团旗下第十大汽车品牌的保时捷,还将在其称霸中国车坛的征程中继续扩充实力。据悉,2012年保时捷仍要继续扩大经销网络,并计划在未来五年内,每年都会新设10家保时捷中心。

原保时捷旗下零售集团总经理、保时捷中东地区市场董事总经理、保时捷南非及印度市场总负责人的毕少朴这样对《汽车观察》表示,中国富阶层的消费能力正在快速上升,他们对于奢侈品的态度也发生了巨大的变化,已经逐渐开始向拥有丰富知识与鉴赏力的层级转变,他们会在不同的品牌之间做比较,不仅仅是看重这个品牌的知名度,还更关注这个品牌所能彰显出来的内涵。

毕少朴深信保时捷汽车需求在未来数年内将持续上升,因此捷成坚定要在这个潜力巨大的市场作出重大投资,除了投资保时捷分销业务外,也将代理另外两个汽车品牌,进一步扩充自己在大中华区汽车行业的业务范围。

向上比不了法拉利劳斯莱斯等超豪华车品牌,向下又比雷克萨斯奔驰宝马、奥迪等中高端品牌略胜一筹的保时捷有着一个“高不成低不就”的尴尬身份,未来针对中国消费者的偏好和产品研发显得尤为重要。

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