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戴雷:宝马加速布局县级市 落地中小城市

2012年03月17日09:17经济观察报[微博]刘晓林我要评论(0)
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当山东沧州、江西赣江等20多个四线内陆城市在宝马中国“作战图”上被插上红标签时,也宣告了豪车在中国的渠道战火已迫近“巷战”阶段——对县级市的占领。

华晨宝马高级副总裁戴雷展示的中国地图上,今年将有30座这样的城市被插上红标签。戴雷认为,“中国有280多个城市人口超过100万,以后每个城市至少有一家店。”

有着这样想法的不仅仅是宝马,奥迪奔驰都已开始在那些将所有跑车都被称为法拉利的中国四线城市安营扎寨,诱惑“大隐隐于市”的小城富豪们。

战略风向显然已经转变,“不一定非要争2012、2013年谁是中国豪车销量第一,”戴雷表示,眼下最关键的是把网络铺设好,客户满意度做好,以达成“客户在考虑换车的时候仍会选择宝马”。

迫近县级市

沧州、潮州、赤峰、赣州、济宁……宝马在用行动证明,在未来5到10年,中西部的三、四线城市将是豪车品牌竞争的重点。

2011年,宝马在中国的23个四线城市建立了第一家宝马4S店,今年,这一目标增加至30个。“这两年,地级市发展特别快。有些城市完全超过我们的预期,以至于两年后不得不再新加一个店。”作为主管销售网络的一把手,在中国一、二线城市已被划分殆尽的情况下,寻找并开拓新的市场,成为戴雷过去两年以及今后数年的工作重点。

宝马对于中国四线城市的界定是:浙江等先进地区的县级市,以及西部四川等省份的地级市。

成为第一家进驻这些城市的豪华品牌,这是十分重要的。“宝马在中国35个城市是最早进入的豪华品牌,这让我们具有了先发优势。”截至目前,在去年进入的23个四线城市中,宝马在当地的市场份额已达到30%至45%之间。“很多市场只有在当地开店,才能知道其中的潜力。”让戴雷得出这种结论的是宝马在过去两年中的切身经历。四川乐山,当地原有的宝马保有量只有500辆,宝马在当地开店的第一年就卖出了700台,第二年升至1000台。

不过,宝马的速度必须快,在“处女地”越来越少时,其竞争也将更加惨烈。就在去年底,奥迪同样公布了未来三年内的网络扩张宏图。根据规划,奥迪将在2013年年底之前将中国经销商数量翻倍至400家,主要面向中国二、三线中小城市。据悉,目前奥迪平均每周在华新设立一家4S经销店。

奥迪中国总经理冯德睿与戴雷有着同样的目标:“中国仍有多个百万人口城市未设立奥迪经销商,因此潜在商机仍存。”

作为三大豪车中渠道扩张稍慢的奔驰,同样表示未来新增的经销商网点中,三、四线城市的比重将达到40%。

可以想见,宝马想在更多的中小城市成为第一家落地的豪车品牌的目标将越来越难实现。

两年内不考虑赶超奥迪

扩大网络布局不仅仅是戴雷关心的事情,在整个宝马中国的布局中,加快渠道覆盖率的紧迫性已经超过对销量增长的关注。“不一定非要争2012或2013年销量上谁是第一”,戴雷表示,三大豪车在华现有格局不可能在今明两年内出现大的变动。

因此,宝马的重心将更多的放在产能和网络的扩张上。宝马中国的决策层相信,豪车未来在中国还有5-10年的好光景,“2015年至2020年肯定会再迎来一个快速增长期”。

这种判断既让戴雷兴奋,也让其压力陡增。“现在网络肯定不够,未来几年,网络需要翻一倍,甚至三倍。”

近日,宝马在中国的第300家授权经销店将在东莞开业。截至2011年底,宝马在中国共有290家网点,与上年相比增加了80家,在宝马历史上,这是在所有国家中一年内扩张最快的记录。

2012年,宝马将新开多少家店,戴雷并没有透露这个数字,但表示会保持与去年相同的30%的增速。

除了经销商的扩容,网络创新也成为宝马渠道建设的重要内容。在戴雷看来,在北上广设立维修中心、在一二线城市扩建与4S店完全独立的二手车中心,以及城市快修店概念的推广,都是完善售后网络支持的重要形式。

戴雷表示,为了推动渠道建设的庞大系统建设,华晨宝马和宝马中国目前有三个部门都在做相关的事务,分别是网络发展部、售后部以及培训学院。

除了集中精力在网络扩张上,产能的提升也在今年有了突破。两周前宝马X1的上市也宣布了华晨宝马沈阳新整车工厂和新发动机工厂的正式投产,两家新工厂将用3到6个月的时间,将产能爬升到正常量产的水平。

届时,新工厂将达到一期10万辆的生产能力,发动机工厂则将达到20万台的年产能。华晨宝马一工厂现有产能为10万辆,以国产宝马去年在华销量10.8万辆来看,供需紧张的问题将在今年得到明显改观。

最新公布的数据显示,今年1至2月,宝马在中国总销量达到46465辆,同比增长34.5%,占到中国市场豪车份额的25.4%。对于今年的销量目标,戴雷表示不便透露。

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[责任编辑:huhu]
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