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新一轮合资潮冲击自主品牌 市场份额下滑

2012年03月27日15:22腾讯专稿孙晓红 我要评论(0)
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[导读]继2011年的惨淡之后,汽车行业在春天里难见亮色。而自主品牌更是整体上元气大伤,2012年1月,自主品牌前十的企业销量几乎沦陷。

继2011年的惨淡之后,汽车行业在春天里难见亮色。而自主品牌更是整体上元气大伤,2012年1月,自主品牌前十的企业销量几乎沦陷,仅有两家是以增长的步子进入龙年。今年2月我国大部分自主品牌销量增长,但也有少数销量下滑。今年春节比较靠前,所以业界一般认为把1月和2月销量合并起来,比较合理,更能反映其市场情况。从销量上看,今年1-2月我国自主品牌前十企业依次是奇瑞汽车、吉利汽车、比亚迪、一汽集团、长城汽车、东风集团、长安集团、江淮汽车、上汽集团和力帆汽车。其中,销量增长的仅有东风集团和力帆,其他企业均下滑。

新一轮合资潮冲击自主品牌

明显可以看出,自主品牌还是没有甩脱去年以来的不利形势,又一次令关心自主品牌的业界人士内心纠结。今天上午,第一财经的汽车记者李绍仪还问:随着吉利与沃尔沃、奇瑞与捷豹路虎、比亚迪与戴姆勒、三菱与广汽、雷诺与东风等一系列等待落定的新合资公司浮出水面,中国汽车业进入新一轮中外合资时代。国内其他自主品牌车企如何面对新合资时代的冲击?这一波合资潮会对自主品牌有多大的影响?自主品牌难道就只有跟人家合资一条路走了?

当然不是。也不必这样悲观。这新一波合资潮,吉利与沃尔沃不算,其余几家都是原本就有集团层面的合资,现在的合资不过了为了更快更多地抢占市场,企图借外资之力、利用政策重新划分势力范围罢了。当然,比较弱势的企业面临的是更多的不利,但是,大浪淘沙,弱势品牌被吃掉被合并,也是常理。

品牌是自主品牌短板

其实,从根本上说,自主品牌经过这些年的发展,其产品质量已经与外资没有太大差距。真正的差距其实正体现在品牌上。提升品牌力,正是自主品牌真正的努力方向。

当前,品牌影响力正是自主发力的软肋和枷锁。

品牌力不强的表现是什么?为什么是发展的软肋?大家心里都知道:自主品牌与跨国汽车目前竞争的只是停留在价格和成本的优势上,每次传出降价潮时,自主品牌总是最先倒下去的阵营。降价是个双刃剑,在取得销量的同时,好不容易积累的一点品牌力却被蚕食民尽净。但是,哪个自主品牌不想卖个高价?可是,品牌力不够,消费者不买账。同时,发映在产品层面,就是一直在模仿,却始终未超越,跟在别人后面走,自己创新的东西太少。

建设品牌是个系统工程

营销界大师菲利普科特勒认为:品牌是企业的产品、服务、口碑、企业形象等等一切有形和无形资产的全息浓缩和综合形象。因此,品牌的提升是个系统工程,哪一环差了都不行,哪一块木板短了,木桶都不会多装水。

因此对于自主品牌来说,提升品牌没有捷径,只能从最基本的做起,把每一环都做踏实了。像长城那样,哪怕做皮卡也要做成质量第一,再做SUV同样做成细分市场老大,再做轿车也是奔着高质量去的,一旦意识到速度过快,马上就刹车:先做A级,弄明白了再弄更高的。就像吉利,在收购沃尔沃成功之后,立即把以前“造百姓买得起的车”改成“技术吉利”,就像力帆,改变自己产品线不丰富的弱点,丰富产品线,进军中级车市场,努力提高消费者满意度,提升终端服务环境、服务人员水平、服务口碑的提升,促品牌美誉度提升,效果良好,去年,力帆在中国联信排名上名列前茅。

在传播上,自主品牌也需要改变思路,加大力度。在外资合资都拚命维持一定声音的情况下,后起的自主品牌更要把自己的一切及时地传达出去。需要好的企业形象、好产品、好服务、高技术的培养,都要及时传达。

传达也不是生硬地传达,还需要找对热点,比如在慈善事业上,在一些国际性比赛上露脸,让自己“负责任的企业公民”形象在消费者心里生根。一个企业如果连社会公益都不关心,谁还会相信他的责任心以及可持续发展?这一点,今年1、2月销量上升的力帆汽车倒是做得不错,全球化战略也初见成效,与里卡多等世界级企业合作更方便地提升层次,无论国内国际,对于品牌都起到了润物细无声的作用。

如何提高自主品牌的品牌力,最重要的是不要急功近利,而是结合自己企业情况,踏实稳定地走,不要看着人家SUV火就自己也去做,不要看着人家外资价格高就自己也定个高价,等到卖不动时,再去急火火地降价,反而得不偿失,对品牌造成更大的损害。

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  • 价值中国听众:
    【口水战能否掩饰UC技术薄弱之轻?】UC浏览器市场份额下滑还是缘于技术创新的匮乏。现在,QQ浏览器打造安全优势,欧朋在省流量方面发力,海豚发力双核的用户体验和创新……送给UC一句话:口水战难以掩饰UC技术薄弱之轻。 http://url.cn/3AvC0W
    2012-03-27 11:36:11
  • 腾讯汽车听众:
    #午饭时间到#猜车游戏,看汽车钥匙猜车型名。难度指数:★☆,明天上班时公布答案。
    2012-03-27 12:09:32
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