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奔驰品牌 让有梦想的人热爱奔驰

2012年03月30日18:56汽车商报牛立志我要评论(0)
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访梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司副总裁毛京波

2012年2月4日,瑞士苏黎世遭遇“31年来最冷的一天”,“天王”费德勒只穿了衬衣、毛衫和一件单外套。这并非因为他是“天王”,而是要拍摄奔驰全新M级越野车的电视广告。严寒的天气、周折的拍摄……一天下来,费德勒没有表现出丝毫不耐烦,而且为了奔驰拒绝“替身”。

1个多月后,这个广告出现在中国的各大电视台,引起了很多消费者,甚至品牌传播专业人士关注。

用艺术的形式表现产品

广告中出现的奔驰全新M级越野车 3月23日在广州上市。据了解,此车去年在欧洲曾获得金方向盘奖,这是欧洲公认的最权威的大奖。“奔驰是获得金方向盘奖最多的品牌之一。”毛京波告诉汽车商报。据了解,上一代M级越野车去年在华销量约1.5万辆,占到奔驰整个SUV市场(54335辆)的近30%。而且,在SUV细分市场持续高温的背景下,可以预计奔驰在SUV市场的销量会逐年增长。

对于这样一款表现优秀,又肩负重任的车型,从营销创意上如何来解释这款车呢?

“我们就从M下手。一方面,M是midsize的第一个字母,同时又把它解释成master(集大成者)。这就和M级越野车要做全路况冠军具有了一致性,因此给它的定位是Master of all surfaces。”毛京波解释,“翻译成汉语也就是‘纵横天地 势不可挡’。”

此前,很多人问毛京波,奔驰品牌到底沟通什么,为什么产品的信息点少?而这次全新M级越野车的传播中,却用艺术的形式将产品表现了出来。“用艺术的形式表现产品,正是今年的一个尝试。”毛京波表示。的确,当费德勒的广告出现时,很多人都惊叹其效果的完美。作为16个大满贯的冠军获得者,费德勒曾问鼎红土、草地、硬地等不同“路况”。而奔驰全新M级越野车恰恰定位也是“全路况冠军”。

本土化不仅是脸谱化

其实,除了这种沟通策略的转变外,近年来奔驰在品牌传播中的大手笔、大明星战略一直让外界惊叹。科比与smart、乔治·布鲁尼与E级轿车、费德勒与全新M级越野车,有些人怀疑,这些外国面孔是如何做到本土化的?

“过去我们寻找的是一个共通性,让消费者明白我是谁。”毛京波认为,“现在我们和消费者沟通时需要在情感上产生共鸣。从共通到共鸣,不是找什么东西去和你沟通,而是和你一起去思考。所以,不是为了中国元素而中国元素。”

记者了解到,今年北京车展(微博)奔驰展台的背景将会以梅花为主题。梅花是一个很中国的元素,但“西方人也很喜欢,在西方它是优雅的象征”。“我们的出发点不是一定要贴上一个中国元素,而是要找到一个适合的,最能打动消费者的方法。”毛京波告诉记者,“品牌沟通是希望找到一个灵魂。”

另一方面,奔驰赞助的中国国际时装周上,作为奔驰推出的先锋设计师,王玉涛的作品却“很欧洲”,似乎也找不到“中国脸谱”。

“国外设计师往往把中国设计师看得非常脸谱化,比如作品应该有龙或者丝绸的元素等。然而,当他们看到王玉涛的作品时却觉得非常欧洲。”毛京波觉得很骄傲,因为时装周作为一个舞台,可以让国际去了解中国。从这个角度看,如果过分强调脸谱化,反而限制了国际化。

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[责任编辑:haohaozhou]
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