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张洪忠:腾讯汽车后台数据之强大超越想象

2012年04月21日10:51腾讯汽车[微博]我要评论(0)
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[导读]2012年4月21日上午9点, 2012中国汽车主编沙龙半年会在北京召开,论坛主题为“驶向数字传播新征程”,以下为北京师范大学艺术与传媒学院副教授张洪忠博士的发言。

主持人:大家知道腾讯公司是上市公司,它的财务报表里发布腾讯的用户是7.21亿,腾讯汽车微博)有一个6S一站式购车式的平台,所以腾讯并不仅仅是一个媒体平台,还是一个互联网解决方案的平台。这里面包括如何使用腾讯公司巨大的消费者数量和它在互联网上留下的痕迹来对汽车用户进行发掘。下面我们有请张洪忠博士为我们发布一季度互联网汽车消费动态指数以及一季度互联网汽车舆情指数。有请张洪忠博士。

张洪忠:TPB模型可以评估、预测消费行为

北京师范大学艺术与传媒学院副教授 张洪忠博士

张洪忠:各位媒体界的朋友,车界的朋友大家早上好,非常高兴有这么一个机会跟大家在这里分享一下北京师范大学传播效果实验室和腾讯汽车发掘的数据,这是基于腾讯海量的容量,我们在后台把这些数据归类,建立模型进行发掘的数据产品。

一季度互联网汽车消费动态指数发布:东风日产居品牌关注指数首位

这里面有两个报告,第一个是一季度互联网汽车消费动态指数,第二个是一季度互联网汽车舆情指数。我们在腾讯汽车有很多数据,我们在开始探讨这个问题的时候,实验室研究团队就在探讨,我们有很多材料,但是怎么利用呢?我们采用了TPB模型,这个模型是一个非常成熟的模型。决定一个人行为的产生有三个主要的变量,第一是个体的态度与认知,第二是主观规范,第三是知觉行为的控制,你遇到这个问题的时候它对你的难度有多大。这三个变量就可以找出意图和后来行为的预测,这在管理经济学里面是非常重要的模型,从上个世纪80年代开始以后就有了这个模型。

这个规范以后我们把它变为我们延展的模型,就是TPB延展的模型,个体的态度、认知、探索行为,这三个维度就可以预测,从腾讯的数据库里面预测,这里面有车型关注指数、网络口碑指数和网络舆情、车型对比活跃指数。我们用这三个指标来预测一种消费行为,找到一种行为以后,我们用产销数据验证,弥合度很高,我们前面用一月、二月、三月的产销数量来做一个对应。

这个模型怎么解释,怎么用?这是我们要解释的问题。比如说我们有三个指数,关注指数、口碑指数,还有对比活跃指数。如果说我只有关注指数上升,我的口碑指数和对比活跃指数没有上升,说明你在腾讯这个平台上所反映的市场效果在高认知度到行为阶段还有一段距离。如果说你的关注指数和口碑指数都上升了,但是对比活跃指数没有上升,说明你的营销上面还没有达到购买行为。第三如果说你的对比活跃指数很高,但是你的关注指数与口碑指数很低,说明你只是别人的一个参照物,不是别人重点关注的车型。

我们根据这个模型就从腾讯里面来筛选数据,我们从三个角度来界定数据。第一,关注指数,又可以分为企业关注指数、品牌关注指数、车系关注指数和车型的关注指数。第二个是口碑指数,这个是九大细分市场所有的口碑。第三是对比活跃指数,这是我们三个指数的情况。我们对三月份的一个数据关注指数,大众丰田奔驰现代等等进了前十名,我们还可以找出你的变化,最近三个月的变化,蓝色是1月份的,红线是2月份的,绿色是3月份的。我们看品牌的关注度,第一季度,比如说东风日产、一汽大众北京现代东风本田这些都是我们在前十名里面的。

这是第一个季度前三个月品牌的关注度的变化,有些品牌有明显的上升,有些品牌有明显的下降。第三是车系网络关注指数,这是我们的重头,分为九个细分市场关注的,这是前十名的数据。比如说一汽大众、速腾等等,这些都是在前十名里面的。我们看看一季度的变化,第一季度前五名的车系名单是没有变化的,一汽大众、速腾关注指数提升比较快。

这是车系的关注指数,中型车,广汽丰田(微博)凯美瑞等等进入了前十名。车型我们也分了九个细分市场,这是前十名的车型。这是关注指数。

第二个指数是口碑指数,这是一种社会的态度,前面关注指数是个体态度的指数,口碑指数是社会的,整个氛围对你怎么样。口碑指数我们来源于腾讯的三个数据,第一个是总点评数,第二个关键是点评的评分,这是有四项评分,第三个是正反评价的标准数。我们腾讯的论坛里面一个月有几百万的数量,我们把这些数量进行分析,从八个指标进行分析。这个以后,比如说这个里面也是分为九个细分市场,紧凑型的口碑指数,SUV的口碑指数。我们从性能配置、售后服务等等方面进行打分。还有一个是进行点评,比如说发动机、油耗等八个指标每一条评论和分析,我们专门列了一个程序对所有的网络点评进行详尽的分析,把三项指标加权以后得到一个结论。一汽大众速腾在三月份最高,上海大众朗逸这些都是排名靠前的。

第三是车型对比活跃指数,第三个层面能不能产生行为,有没有行为前的预兆,开始一个一个比,前面关注指数是关注度,他只是关注,有这个想法,第二个是口碑,第三个是对比活跃指数,看他对比了哪些车型,关注什么车型。如果说关注的车型越多,他可能产生的行为就越高。也是九个细分市场,这里比如说我就简单介绍一下紧凑型跟SUV的数据。紧凑型车市场中,车型对比活跃度在所有的细分市场中最高,排名前十得分均超过90%。这是SUV的数据,我们来看看我们前面整个部分。最后一个部分就是我们对TPB模型进行分析,3月份车企关注度榜单,有大众丰田、奔驰、现代、日产奥迪本田宝马、雪佛兰,大众、丰田、奔驰、现代日产,第一季度三个月稳定占据关注指数榜单前五名。

第一季度汽车品牌关注度榜单前列品牌变化状况,东风日产、一汽大众、在一季度连续进入榜单前十名。中型车八个车系第一季度连续进入关注榜单的前十的是大众迈腾、别克君越等等。广汽丰田凯美瑞2.0L展示了好势头,TPB延展模型的三项指标均进入前十名。东风悦达起亚(微博) K5 2.0、华晨宝马等等关注度指数高,下一步提升的重点是口碑营销和销售营销两项。长安福特蒙迪欧2.0等在关注度和口碑上均有较好的成绩,如果在营销上进一步提升会有更好成绩。比亚迪G6 1.5L、标致东风雪铁龙(微博)等要加强关注度和口碑建设。

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