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更长轴距也无法撼动A4L的市场王者地位

2012年07月17日10:33腾讯专稿朱伟华我要评论(0)
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[导读]宝马新3系的上市让产业的热点又聚焦到了高档中级车上,从2003年一汽大众投产A4从而开辟出高档中级车细分市场以来,A4以及后来的A4L始终是高档中级车细分市场当之无愧的王者。

宝马新3系的上市让产业的热点又聚焦到了高档中级车上,从2003年一汽大众投产A4从而开辟出高档中级车细分市场以来,A4以及后来的A4L始终是高档中级车细分市场当之无愧的王者。一汽大众引以为豪的全价值链本土化战略下诞生的A4L更是成为高档中级车细分市场需求趋势的定义者,技术、品牌和服务标准的制定者。事实上,此番宝马3系在中国市场推出“一步到位”的夸张加长实际上是进一步验证了上述判断。如果3系此番在定价上也能“一步到位”,或许有挑战A4L的可能,遗憾的是其定价决定了它很可能会复制5系加长的命运——即使换代之年也仍然只能充当奥迪同级车型的市场追随者。

A4L的市场标杆地位来自其对本土化需求的深刻把握。没有任何一款车型能够满足细分市场所有用户的需求,对于市场领先者而言,尽可能用有限的车型满足尽可能多用户群的需求是上策。试图满足所有用户群需求的策略必然会因为失焦而丧失原本优势。对高档中级车细分市场而言,潜在消费者会同时追求舒适性和运动性,要同时将两者都做到极致是鱼与熊掌不可兼得的事情,因此,这两者之间如何平衡需要对消费者需求有更深刻的把握,合理平衡二者需要对本土需求有充分的了解,把握二者的度是一种艺术。A4L过去几年的销量已经证明,它很完美地平衡了中国消费者对舒适和运动性能的追求,这才是它成为同级别标杆的关键。

从产品国产化的路径来看,国产后增加配置和轴距是奥迪开创的,它真正推动中国汽车产业向前发展。A4L在增加配置方面从来都不吝啬,每一次换代升级都会有引领市场需求的全新装备,这是市场领导者的必然选择,相对而言,市场跟随者会选择模仿大致相当的配置,利用换代时间差保持利润最大化。从此番新3系的配置清单看,它相比A4L并没有足以吸引眼球的全新配置,真正让它吸引眼球的是轴距。

但轴距并不等于舒适性,增加轴距本身也并不困难,真正困难有两个,其一是轴距增加多少才恰到好处,其二是能否在轴距增加的同时调整轮距和底盘高度来优化产品整体性能。事实上,如果能做到这两点就相当于重新开发整车,无论开发周期还是成本,都很可能是得不偿失的事情,因此,我们可以看到几乎所有效仿奥迪的厂商都采用的都是增加轴距来增加腿部空间,轮距和底盘高度鲜有大幅变化,但“一步到位”将轴距增加到近乎上一个级别车型的只有3系。

但新3系的轮距和底盘高度并没有“一步到位”变成5系,大尺寸地单纯改变轴距,3系所追求的运动特性不可能不受影响。从内部空间看,轴距的增加确实满足了后排乘客腿部舒适性,这与A4L有了可比性,但内部空间尤其是车内宽度和高度相比A4L仍然不具显著优势。也正因为要兼顾3系的传统运动特性,宝马会选择同期销售标准轴距的3系。除非宝马有办法证明加长到近乎5系轴距的3系运动性能与标准轴距相同,否则3系的意向消费者就会面临两个选择——是选择后排能翘二郎腿而缺乏运动特质、价格偏高的国产加长3系,还是运动特征明显而后排空间不足、价格偏低的进口标准轴距3系?考虑到新3系的价格仍然高于同级别车型,以中国人的中庸之道作风,为了省去在两难选择间抉择,我估计多数车主会找二者之间的平衡产品——那更可能是A4L。

如果3系品牌在加长之后无法代表驾驶机器,它的拥有者还有什么引以为豪的呢?对宝马而言,两种轴距并存会大大增加经销商的存货成本,在标准轴距版本尚需进口的情况下,经销商为了销售3系所付出的管理成本都将成为3系挑战A4L的短板。过去2年,A4L的年销量都是宝马3系的3倍多,今年前几个月,这种差距更是扩大到了6倍以上。在这种情况下,宝马不惜颠覆3系的运动品牌特征,推出“一步到位”的长轴距版,显然希望轴距的领先能够缩小3系与A4L销量上的巨大差距,但A4L的市场标杆地位并不仅仅是轴距。

除了产品技术上的领先,A4L能够在细分市场称王也离不开高品质产品的生产基地以及售后服务网络。对高档车而言,产品性能只是打动消费者的一个因素,产品的品质和销售服务服务的品质决定了品牌的忠诚度。一汽大众奥迪是国内经验最丰富的高档车生产基地,无论是研发、生产、人才培养还是供应商体系建设,一汽大众奥迪在品质保证方面的经验都是其他竞争对手短期内难以超越和复制的。此外,在销售服务方面,奥迪的经销商网络也是国内最成熟的高档车销售服务体系,时间决定了没有“之一”。从国内权威调研机构的调研结果看,无论是对销售服务还是售后服务,奥迪品牌在高档车领域的排名都始终名列前茅——能够做到客户满意度排名与销量排名一致,奥迪也是唯一的。

正是上述原因,我很难相信目前有哪个竞争车型能够挑战A4L的王者地位。可以预见到,A4L不会原地踏步,随着未来A4L车型的升级换代和产品线的丰富,关键技术参数必然全面超越现有竞争对手。我期待奥迪的竞争对手能够推出更有竞争力的车型和定价,真正挑战A4L的王者地位,我相信,这样车型的诞生本身就说明中国汽车工业在大幅进步。

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