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丰田章男:驾驭丰田和丰田汽车的赛车手

2012年07月31日13:44华尔街日报中文版Chester Dawson我要评论(0)
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[导读]以赛车手丰田章男为形象的广告宣传有助于扭转公司近期的颓势,并为丰田品牌带来更多的运动气息。当前的营销活动是为了配合最新一代凯美瑞的上市。

这是一段2011年秋季在美国播出的丰田汽车(Toyota Motor Corporation)电视广告。视频开头出现的是丰田公司总裁丰田章男(Akio Toyoda),他戴着眼镜,身着深灰色西装和领带,向摄影机挥手。随后画面突然切换,丰田章男换上一身红黑相间的连体赛车服,戴上头盔,在拉斯维加斯赛车场(Las Vegas Motor Speedway)驾驶一辆迷幻色彩的凯美瑞(Camry)轿车奔驰。一台安装在驾驶仓内的摄像头拍摄到56岁的丰田章男不断换档提速,汽车音响系统爆发出震撼人心的重低音。

丰田章男:驾驭丰田和丰田汽车的赛车手

“怎样重新打造美国最畅销的汽车?”此时片中响起一个画外音,“从手握方向盘开始。丰田章男:赛车手、丰田汽车总裁。”

正在脱胎换骨的不仅是凯美瑞,还有丰田章男本人。多年来,丰田汽车的设计一直被许多人视为平淡乏味,2009年尴尬的召回事件以及2011年的地震也给公司带来严重冲击。现在,丰田章男驾驶汽车,亲自扮演宣传员的角色,以期振兴这家汽车巨头。

丰田章男并非第一个亲自上阵的汽车公司高管。克莱斯勒公司(Chrysler)首席执行官李.艾科卡(Lee Iacocca)在工厂车间,福特汽车公司(Ford Motor Co.)董事长小比尔.福特(Bill Ford Jr.)在办公桌旁,戴姆勒-克莱斯勒公司(DaimlerChrysler)董事长迪特.蔡澈(Dieter Zetsche)在一辆道奇挑战者(Dodge Challenger)车内,都为公司做过宣传。

但这其中没有任何一个人驾车攀爬过31度倾角的雷特娜国际赛道(Daytona International Speedway)陡坡,也没有在一对身穿皮衣、手拿遮阳伞的赛车女郎簇拥下出现在竞技赛场上。(这对美女被称为“Gazoo女郎”,得名于丰田的Gazoo Racing车队,是该车队的随行阵容,在日本吸引了大量粉丝。)

这种摇滚明星般的形象反映出丰田章男2009年接管丰田汽车后对这项工作非同寻常的定位方式。他实际上已成为公司的首席营销官和首席试车员。他承诺要尽可能多地试驾汽车,尤其是马力强劲、高性能的“肌肉车”,如售价24,000美元的Scion FR-S 跑车和售价375,000美元的雷克萨斯(Lexus) LFA超级跑车等。

这对丰田章男来说是一个巨大的变化。刚刚接管祖父创办的这家公司时,丰田章男大部分时间都居于幕后。然而,在2009年底的丰田汽车“踏板门”召回事件中,丰田章男被推到聚光灯前。他的首次公开讲话略显笨拙,但终于在2010年初的美国国会听证会上找到了自己的声音。他告诉国会议员:“每一辆丰田车上都有我的名字。”(该公司在1936年将Toyoda更名为Toyota,因为这在日语里更上口。)

公司管理人士称,以赛车手丰田章男为形象的广告宣传有助于扭转公司近期的颓势,并为丰田品牌带来更多的运动气息。当前的营销活动是为了配合最新一代凯美瑞的上市。在过去十五年里,各方面表现中庸的凯美瑞一直是美国最畅销的乘用车,只有一年例外。

丰田章男说,他的驾驶技术是二十世纪八十年代在曼哈顿开一辆二手保时捷(Porsche)时培养起来的。当年他在曼哈顿一家投资银行工作,因为自己的一辆丰田Celica跑车被盗,于是买下了保时捷。那辆保时捷早已不在,但丰田章男喜欢秀他的保时捷圆珠笔,笔身包裹着一层用于保护汽车引擎盖下配线的钢网。他对记者说:“看这支笔,就像汽车零件一样。”

这些锐意进取的大胆行为提升了丰田章男的知名度,而他那些保守的前任们很少有人走这条路。丰田公司上一任总裁渡边捷昭(Katsuaki Watanabe)在任期间努力远离公众视线,闲暇时在一个男声合唱团里唱歌。

但丰田章男的做法也伴有风险,高速驾驶中的意外事故就是其中之一。2010年,丰田汽车首席试车员在一起高速事故中身亡。事发前一年,丰田章男已连续第三次参加每年一度在德国尼尔堡(Nurburg)大奖赛(Grand Prix)赛道上举办的24小时耐力赛。丰田汽车称,丰田章男自此之后没有再参加竞技比赛。据知情人士透露,该决定在一定程度上是迫于丰田公司董事会的压力,但丰田章男并没有放弃在封闭赛道上独自驾车挑战极限速度的爱好。

在2012年3月的一次新闻发布会上,丰田章男与三名丰田试车员一同露面,并阐述了自己继续试驾丰田汽车的理由。他说:“十年前,我们的首席试车员有一次曾训斥我不懂如何全面检测车辆性能,而这是他们每天都要冒着生命危险去做的事情。现在,我视自己为一座桥梁,能同时与专业车手和普通车主进行沟通。”

丰田章男缩短了打高尔夫球等其他娱乐活动的时间,把更多时间花在试车场上。他表示,这一转变得益于此前受到的来自一名记者的斥责。这名记者说,丰田汽车大多数高管对于“操作”一词的理解仅限于在高尔夫球杆上。

丰田章男经常现身各种赛事,身着红白相间的Nomex定制防火赛车服──肩章上印着他的爱犬Morizo的卡通像。许多公司高管给人递的是名片,但丰田章男递得最多的是一堆贴画,上面印着肩章上的卡通狗形象。

2011年11月在拉斯维加斯举行的公司大会上,为了给与会约1,100名情绪不高的丰田汽车经销商和雇员打气,丰田章男身穿赛车服跃上舞台。

丰田章男在演讲中给大家加油鼓劲,领着人们反复地喊“WAKU-DOKI, WAKU-DOKI, WAKU-DOKI”,这个词翻译过来的意思大致是“血脉贲张”。

丰田章男常常用这个词来说明丰田汽车的设计所需体现的激情。他在4月份告诉媒体,丰田汽车的设计过程“过于民主”,导致产品平淡无奇。

丰田章男对产品开发有着浓厚的兴趣。丰田汽车从2008年起开始研发FR-S运动汽车,在此期间,丰田章男每个月至少都要试驾一次原型车,有时候会很不客气地提出反馈意见,涉及从减震装置到外部车标设计的方方面面。

“丰田章男提的意见有时候相当尖锐。有一回我们正处于产品开发的十字路口,而丰田章男说那款车根本不能同他交谈,意思就是说车的设计没有任何特色。”FR-S车型首席工程师多田哲哉(Tetsuya Tada)回忆道,“在我的印象中,以往的总裁从来没有这样做过。”

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[责任编辑:chrisbwang]
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