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广汽本田歌诗图启示录:排量做减法者胜

2012年08月16日10:02中国青年报马连华我要评论(0)
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面对歌诗图节节攀高的业绩,广汽本田执行副总经理姚一鸣终于松了一口气。今年4月,搭载2.4升发动机的2012款歌诗图上市时,他曾经谨慎地告诉记者,希望今年歌诗图能销售3万辆。但从现在的趋势来看,今年年底歌诗图销量突破4万辆并不困难。

8月10日,在“歌诗图跨界之旅”北京站集结派对上,广本给出的数字显示,自4月12日上市以来,歌诗图的订单数一直呈现快速增长之势,上市3周后,订单突破万份。截至6月,全国累积销量已突破14777辆,月均销量达到5000辆,令一些中级车品牌难以望其项背。“突然幸福得一塌糊涂,感觉回到了雅阁热销的年代。”广汽本田4S店一位销售人员曾这样说。

前两年,歌诗图却没有这么风光。2010年高调上市后,歌诗图独特的跨界外观令人耳目一新,因此取得了多项设计大奖。令人尴尬的是,尽管载誉重重,歌诗图的销售却一直没有多大起色。有媒体甚至评价说,歌诗图是一款相对小众的车型,其主要使命是打造品牌形象,而不是冲击市场销量。

分析认为,歌诗图此前滞销的原因有两个:一个是高档跨界车市场虽然潜力巨大,但依然需要慢慢培育和挖掘;另一个是最关键的,前期上市的歌诗图只有3.5L版本,排量大、价格偏高,抑制了销售。2.4升排量、售价25万元的歌诗图甫一上市便热销,证实了这一点。

这说明一个道理,在国内,尽管汽车消费在升级换代,尽管售价畸高的大排量豪华车在逆市猛涨,但排量2.0升上下、售价30万元左右的车型市场依然是一个很大的蛋糕。当厂商为这个领域的消费者带来精品的时候,总能收获不小的惊喜。

有很多类似的例子。前几年,雷克萨斯车型多数在3.0升以上,销量一直平平,ES 2.4升车型推出后销量迅速提升,据说ES车型为雷克萨斯贡献了三分之一的销量。此后,尝到甜头的雷克萨斯推出了CT200h,更是以较低的排量和低于30万元的价格获得消费者热捧。再如,英菲尼迪刚进入中国时,也是以大排量为主,后来迅速引入2.5升车型,销量提升也立竿见影。统计显示,奥迪宝马大众等品牌最热销的车型都是产品序列里排量最小的。

这首先是因为节能减排的需要,排量做减法是全球趋势。当前油价高企、PM2.5谈虎色变,各种管控政策频频出现,例如7月10日公布的《节能与新能源汽车产业规划2012-2020》提出,到2015年,乘用车平均燃料消耗值要达到6.9升,节能型乘用车要达到6.0升。有的城市还传出要征收机动车排污费,务实的消费者自然不想为高油价和污染买单。除了技术升级,厂商将排量减小是赢得消费者的最有效办法。

价格降低更符合消费者的口味。虽然大排量豪华车一直畅销,但每年的消费总数并不大,去年是80万辆,今年预计达到100万辆。相反,希望购买中级车的消费者却大有人在,在2011年1800万辆的销量中,超过200万辆是排量2.0升上下的中级车型。为这一领域的消费者打造高性价比、高性能、耳目一新的跨界车,自然会赢得丰厚回报。

因此,钟情大排量、高价格的品牌可以学学歌诗图。大排量和高价格并不是塑造品牌、赢得市场的唯一因素,更不是决定要素。毕竟,消费者选择时要掂量口袋里的银子。

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