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奇瑞 旗云2

自主品牌“弱市”渠道调整忙 并网成为趋势

2012年08月30日09:40南方都市报[微博]王娟 我要评论(0)
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有媒体报道,为整合资源,奇瑞将回归一个品牌,剥离威麟品牌和开瑞品牌,将这两大品牌放到奇瑞控股公司。记者从奇瑞经销商处确认,这样的调整自去年就开始了,现在轿车领域是一个销售公司,分奇瑞、旗云两大品牌运作,而此前欲打造的轿车高端品牌瑞麒则并入奇瑞品牌。这样的并网调整距离2009年奇瑞推出多品牌体系不足三年。

自主品牌并网成趋势

奇瑞的网络渠道调整较为曲折。从奇瑞成立初期的并网销售,到李峰(微博)时期的分网,再到马德骥时期的重启大区制,再到2009年奇瑞品牌的分网,如今的并网销售,奇瑞已经历数度分合。(来源:南方都市报 南都网)

先于奇瑞对外公布“网络渠道调整”的自主品牌还有比亚迪。从去年8月开始,比亚迪营销系统就进行了变革,此前的四个营销部取消,所有网络的经销商向一个部门汇报。2010年欲打造的A 4及A 3网合并到此前的A 1、A 2网。并网之后,两大网络渠道都有分配到重点车型。如A 1网的重点车型除了热销的S6,还有最近刚上市的F3速锐,而A 2网的主销车型则是G 6等G系列高端轿车。对于运营良好的经销店,此前归于A 3、A 4网的产品如M 6、L系列等也能一起销售。

无独有偶。6月深港澳车展(微博)上,吉利汽车宣布将帝豪、全球鹰、英伦三大品牌事业部进行调整,成立三个大区营销事业部。吉利集团销售公司总经理刘金良明确表示,吉利的营销架构发生重大调整,取消帝豪、全球鹰和英伦汽车三个子品牌营销事业部,整合成南区、中区与北区三个大区,每个大区营销事业部直接对所控范围地区的吉利三大品牌渠道负责。

三大品牌的调整都在收缩品牌规模,精简管理体系。奇瑞是对多品牌战略进行调整,从此前的多品牌作战调整为重推“单一品牌”;比亚迪的调整则基于销售网络本身的数量、质量以及产品分配问题;吉利汽车的战略调整,其目的在于针对细分区域市场集中资源进一步下沉营销网络,以此挖掘区域市场的消费潜力。

并网获得经销商支持

为整合资源,旗云汽车销售业务并入奇瑞汽车销售总公司,奇瑞此前推出的事业部制改为“一个领导班子,两个部门(奇瑞、旗云)运作。”这与6月26日奇瑞的内部高层管理人员分工调整几乎同步进行,奇瑞汽车股份有限公司原总经理马德骥不再担任奇瑞汽车销售总公司总经理一职,转而负责公司质量工作,分管质量保证部。旗云汽车销售公司原总经理郑兆瑞接任奇瑞汽车销售总公司总经理一职。

记者了解到,原先奇瑞、瑞麒等品牌各自为政,各有各领导班子,调整后,瑞麒并入奇瑞销售渠道。去年开始划分的旗云、奇瑞品牌则在管理上并入同一领导班子,只是在产品线上进行不同理念定位。

“旗云可能会在自主研发上少一点,多一点拿来主义;奇瑞则强调自主研发。”记者从奇瑞经销商处了解到,奇瑞E 5这款去年推出的新车属于旗云体系,而奇瑞A 3、瑞虎、风云系列则属于奇瑞体系。对于并网一事,奇瑞深圳经销商北方汽车公司李鹏表示“这一调整自去年就开始,这是一件好事”,自主品牌实行多品牌战略还未到时候,特别是市场行情不好的时候,没有精力打造那么多品牌。

“不能保证经销商赢利的分销网络是脆弱的。如果网络中的产品数量过少,或产品所面对的潜在市场容量偏小,或产品缺乏竞争优势,则经销商的赢利难以保证。如果网络中的产品过多,又增加了经销商数量,控制不好则相互打架,打架都吃不饱、吃不好。”业内评论员张思远曾指出。

奇瑞和比亚迪的网络调整则对应了以上两种情形。从此前的分网、扩网销售到如今的并网、减网,经销商更倾向于支持后者。以比亚迪为例,四网合并为两个网络后,经销商可分到的产品更多,而售后服务面对的消费者也更多了,因为此前消费者只能到他的车型所属网络进行维修保养,调整后消费者可到任意一家经销店进行维修保养。

渠道调整热市场低迷是主因

“当品牌处于上升期时,对销售渠道进行大张旗鼓的扩张;当品牌处于下行期时,销售渠道只能精简。这样的反复也折射出自主品牌发展规划的不成熟。”处于网络调整中的某自主品牌经销商说道。

当奇瑞、比亚迪收缩产品线的同时,长城汽车打算将哈弗独立出来并换新标的消息不绝于耳。两年前,长城汽车董事长魏建军在接受媒体采访时表示,长城的目标是2013年,初步实现哈弗品牌独立网络销售,但是否分网,要从市场进行分类。一是市场是否能够支撑单品类运营;二是看单店月销量是否超过100辆,要保证经销商有钱赚;三要看这个市场的整体销量,是不是一个比较成熟的市场。

相比此前,魏建军在面对“哈弗独立网络”的话题时变得更为谨慎。除了整个市场大环境发生变化,自主品牌市占率缩减、市场占有率下滑的原因外,奇瑞、奔腾等自主品牌分品牌、换标和分网等未达预期的效果,对长城也起到一定警示作用。

自主品牌分网在一线市场的经销商看来,是一个不容易的事情。一是因为一线城市品牌竞争激烈,自主品牌的品牌效应还不足以支撑起好几个分品牌;二是一线城市地租贵,分网和独立品牌,必定要设立新的4S店,这在深圳这类城市显得较为困难。但对品牌影响力和盈利稳定提升的企业来说,分网和独立品牌能招募到更多的经销商,设立更多的网点,在某种意义上说,这更像是一种营销策略。

汽车评论员张志勇(微博)就指出:当车企需要提升品牌认知度时,部分经销商却并不愿意过度投资。在这种情况下,实施不同品牌车型的分网销售也是一种行之有效的解决办法。

记者观察

并网对深圳车市影响甚微

大的市场环境和政策背景没有显示出对自主品牌的利好。今年前7个月,自主品牌乘用车销售356.41万辆,低于乘用车总体增速6 .4个百分点,占乘用车销售总量的40.8%,同比去年下降2.6个百分点。7月份,自主品牌乘用车销售41.6万辆,比上月下降17.6%,占乘用车销售总量的36.7%,占有率比上月下降2.2个百分点,创2008年9月以来新低。中汽协发布的数据显示,自主品牌下半年甚至未来两到三年的处境不会太好。

一线城市相继限购,自主品牌的生存空间逐步缩小,在深圳这类已步入消费升级的城市,自主品牌较难获得消费者青睐。即使是三四线城市,随着合资品牌的强力下拓,让自主品牌的生存空间再受挤压。在这样的背景下,比亚迪、奇瑞、吉利、长城都在谋划着渠道变革及管理架构调整。

不管是分网还是并网,都可以看出这些企业面临变幻莫测的市场所作出的努力。比亚迪缩减网络,对经销商来说,这是一件好事。奇瑞“多品牌战略”调整,将主力品牌“奇瑞”放在重点位置,这种纠偏在获得经销商认可的同时,应该能勾起消费者对这个老自主品牌的感情。虽然长城在并网和分网上纠结不已,相比于其他品牌,长城近几年的发展势头看好,哈弗系列获得市场认可度提升,品牌个性也明显超过品牌共性,放在以往,分网销售可能更能凸显其个性。但此时非彼时,在竞争日趋激烈的市场环境下,国内车企在这一问题上不仅要考虑后续产品研发能否跟上,还要测算整车销售、售后服务、零部件三大业务盈亏平衡点,并根据区域消费潜力来定夺网点布局。

每个独立的分销网络需要独立的管理资源,用同一个管理体系来对应多个分销网络,则难确保每个分销网络获得足够的管理、策略和资源支持。这也是为何自主品牌纷纷收权分销部门,由销售公司统一管理的原因。

四大主流自主品牌的渠道调整对深圳市场影响并不大。一是自主品牌在一线市场的声音被合资、进口品牌的热度盖过;二是这些品牌在深圳等城市的分网形式并无实效,不管是长城、吉利,还是奇瑞,在深圳的代理商较为集中,数量有限,一个品牌最多对应两个不同的经销商,而这些品牌对应的经销商不乏代理多个子品牌的。如北方奇瑞公司,经营品牌既有奇瑞,又有瑞麒、威麟,吉利深圳代理商广华通集团既代理帝豪,也代理全球鹰品牌。并网,对于深圳等一线城市的自主品牌经销商而言,不过是公司内部职责与品牌推广微调。(王娟)

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