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黄海 挑战者

车展会客厅第二期:豪车价格战是负荷游戏

2012年09月01日14:33腾讯汽车[微博]综合报道我要评论(0)
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英菲尼迪现阶段注重提升品牌知名度

腾讯汽车:刚才吕总也说到了我们英菲尼迪进入到中国市场比较晚的一个品牌,它跟奥迪、宝马、奔驰,从进入中国市场的时间来讲,应该是没法比的。还使一些消费者对它认识上产生了混淆。我觉得这是证明大家对英菲尼迪这个品牌认知度不是很高,但是通过这几年,我觉得英菲尼迪真的是有一种厚积薄发也好,还是突飞猛进也好,也是让我们感觉到在中国汽车市场,英菲尼迪作为豪华车品牌当中的一支表现得让越来越多的人去看到它出色的表现。

吕征宇:谢谢你,我觉得不是我们做得有多好,而是我们过去太慢了。英菲尼迪在中国还有非常远的路要走。所有的豪华车品牌,都有接近一百年,甚至超过一百年的历史。我们则是一个只有二十几年历史的品牌。我觉得要想很快成为这个竞争激烈的市场里高认知度的品牌,还需要做更多、更深入的工作,我们要以一个“挑战者”姿态,不能用常规方法来做品牌和产品推广,这就更需要有类似于我们已经连续两年在做的F1活动等。多做一些跟我们品牌的特质和特性相一致的活动。另外,区别于传统豪华品牌,英菲尼迪的设计理念,更能满足中国年轻一代消费者对于“新豪华”风格需求。

徐锋:我上个礼拜刚开了一下,FX那个车我开过,我觉得那车挺喜欢的,因为你的品牌很多人不知道,但是它有一个好处,大家对它的期望值比较低,但是你真正用这个产品,一旦超出你的期望值的话,你的好感增加很大,这是一个好的现象,所以这个车现在因为人群太少了,大家对这个品牌接触的人相对少一些,慢慢随着它的量大的话,这个效应慢慢会放大的。

腾讯汽车:刚才吕总也是一直在强调品牌价值的问题,面对中国汽车市场的价格战,像奔驰宝马这样的大品牌都已经加入进来了,我们英菲尼迪又如何在恶劣的市场竞争环境当中去找出我们自己的特色,找出我们的生存之道呢?

吕征宇:我非常赞成徐先生的评价,由于大家之前不知道我们是什么,所以期望值不高,但凡是体验过我们产品的消费者,他会觉得这超出我的想象,其实这也是我们现在需要让消费者知道的,我们和传统豪华车品牌不一样的一个卖点。我们如何在这种情况下,比如说人家降价,同样的东西,人家降得比你还低,说明什么?英菲尼迪作为一个新品牌,一定要保持自己品牌的诚实性,英菲尼迪不会加入到现在的价格战里。第一,我们没有这么大的精力去加入,人家已经卖一百年,在消费者认知上已经领先。我们需要把这个品牌和代表这个品牌的经销商网络,在中国一步步扎实建立起来。因为如果没有量,品牌价值就得不到很好的体现。在2014年国产之前,我们主要的任务就是更好的打造自己独特的产品品牌特性。因为很多产品特性本身同质化很高,它真正的区别还是有限的。不一样的地方就是英菲尼迪经销商网络里所执行的,我们称之为“致情致盛 完美体验”的全方位客户服务体验。目前,我们在中国设立四家旗舰店,都采用了“全日空”航空公司的服务理念,推行“头等舱”式的服务,以区别于其他汽车品牌。我觉得这是未来像英菲尼迪这样的品牌能够立于豪华车市场的不败之地的一个有利武器,你讲半天到最后都差不多,你比的就是服务。

腾讯汽车:我们已经针对这个做出一个非常全面的计划了,可不可以这样理解,如果说降价的话,是不是对品牌也是有一定伤害力的?

徐锋:这肯定的,买什么东西都一样,一旦降价的话,他就会觉得价格还会更低,但其实豪华车品牌,价格战在豪华车品牌里面不一定可怕,虽然奔驰也在降,宝马也在降,它降价是动态的,有一些产品降价了,有一些降价涨价了,这种策略是很科学的,上一代宝马三系二十多万,现在一下子涨到三十万了,我卖得好了,我的价格自然就上来了,这些对一些新品牌就是一个机会。

腾讯汽车:买到手的东西如果涨的话大家都很高兴,如果跌的话,大家我都不想这样。

徐锋:从更长的时间段来衡量这个策略到底是好还是不好,现在刚开始,还没法判断它到底合不合理。

吕征宇:我觉得存在就是合理的,为了把供应量减少,它必然要采取某种措施。但是从长期看,不理性大幅降价会对品牌所带来伤害。如果我们确定说只是短时间的行为,我同意你的观点。之前我听到一个朋友说,某一个品牌的几个客户,一看到某品牌降价了大概三十到五十万,他们一下买五台,回去做了一个婚庆公司。因为平时我要是按正常价格成立一个婚庆公司,要买这个级别的车,可能要投入比现在多一到两倍的成本。而现在突然之间我可以买五辆这样的。但是他家的邻居,买同样车的人就很不高兴,为什么?这完全不是在一个消费层次里的人,只是因为突然之间有这样一个机会。这是一个很简单的例子,价格如果已经远远背离于你那个品牌所带来的溢价价值的话,那没有人会追随你。我们买同样的东西,一个就是五千块,最后变成一千块,你觉得是最早花五千块钱的人会很高兴吗?到最后这个东西成了人手一个。刚才提到二十多万的某种车型,升级变成三十多万,只有一种可能,在某种稀缺供应情况下,它会有三十万,如果不是少量,它想再回到三十万,非常难,因为消费者已经接受了这个价格。

徐锋:豪华车有一个趋势,它的定价,包括产品,它把产品线拉得更长,价格区间拉得更大,如果是三个配置的话,也就六七万的差价,它可以拉到十五万现在,为了把更多的人群巩固起来,这可能会是一个趋势。

吕征宇:不单是一个趋势。现在传统的几家豪华车制造商没有推出针对入门级车型消费者的品牌,我们讨论这个东西不能背离到它本身所处的那个环境,无论你怎么降价,最后的结果未见得是消费者真正得到了实惠。

徐锋:最典型的例子,奔驰C这款车当时价格降得很低了,但是买的认不是很多,但是觉得这个车低于我本身情感预期,他就会出现这个问题。

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[责任编辑:chanellai]
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