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上海通用汽车:合资企业成功样本

2012年12月13日08:35第一财经日报[微博]王丽歌我要评论(0)
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  如果要探寻过去30年中国汽车工业发展路径,研究合资公司的竞争业态不可或缺,其中如果要总结合资公司的成功经验,来自通用汽车和上汽集团的合资公司——上海通用汽车是个绝好的样本。

  自1997年创立以来,上海通用汽车不断创新开拓,在中国汽车工业史上留下难以计数的“第一”纪录,包括:在国内首创品牌专营销售模式;第一家创立售后服务品牌和二手车品牌;首家实施“多品牌、全系列”市场战略;首开合资企业参与兼并重组先河;率先启动“绿动未来”全方位绿色发展战略;第一家年产销突破百万辆……无数的纪录折射出其快速成长为行业领先企业的成功路径。

  上海通用汽车能够屡创“奇迹”的背后是其把创新真正作为企业的灵魂,坚持打造企业的体系竞争力。从某种程度上说,已经成立15周年的上海通用汽车是把产品和市场的本土化进行得最为彻底的唯一一家合资企业。

  精准的市场营销力是关键

  上海通用汽车从来不惧怕以后来者的身份进入市场。比如上海通用汽车并不是最早进入中国汽车市场,但是能够保持车市前三名多年,并连续蝉联车市冠军宝座。

  这还不是让行业人士最为羡慕的地方,最让行业人士敬佩的是上海通用汽车为什么总能找到恰当的产品来切入精准的细分市场并且能够赢得消费者的青睐,除了产品之外,上海通用汽车也总能找到恰当的市场营销策略来搭建起与消费者沟通的桥梁和平台。

  紧凑型SUV别克昂科拉于今年10月份上市就是一个典型的案例。在SUV细分市场,基本上在这个细分市场上有所布局的企业都斩获不小,上海通用汽车一直迟迟没有入场,但是昂科拉的上市就能吸引消费者的注意力,并且能够精准地命中昂科拉所在的紧凑型SUV市场,打出了昂科拉的差异化竞争力。昂科拉上市后1个月左右就销售了6000多辆车,并且拿到了2万辆左右的订单。

  在推出昂科拉之前,上海通用汽车别克品牌通过相当长一段时期来调研SUV市场的竞争格局。首先SUV市场现在是成长最快的市场,仅次于中小型车的细分市场,是国内第二大的细分市场。但是现在SUV市场据不完全的统计,产品超过了110款,有国产的也有进口的,但是主力SUV产品在15万到20万元价位的有竞争力的产品不多,别克昂科拉的上市就打开了这一细分市场。

  昂科拉的成功上市不是一个单独案例,在上海通用汽车三大品牌系的几十款车型上市之初都有自己非常明确精准的细分市场。君威君越、迈锐宝三款车型虽然都是主打中高级车细分市场,但是都有产品明确的市场地位,英朗GT和XT 以及科鲁兹乃至小车新赛欧都开辟了新的细分市场,在上海通用汽车车型所在细分市场的高端层级,鲜有竞争对手。

  推出有差异化的产品仅仅是开始,产品力是一款产品畅销的必备条件但不是充分条件,产品的市场营销推广策略也是产品畅销的必备条件。但是不少汽车厂商意识到,随着竞争车型越来越多的同时,产品的传播途径涌现出了越来越多的媒介分散了消费者的注意力。上海通用汽车在市场营销策略上的解决方案则是体系化地去建立自己的优势,搭建好产品和消费者直接沟通的桥梁。

  说上海通用汽车“会卖车”,倒不如说,上海通用汽车真正做到了以客户为中心、以市场为导向,对消费者的理解、解读能力非常强。这话说起来容易,但是执行起来很难。

  不断地去解读和应对时刻都在变化的市场,需要企业具备浸染到骨子里面的创新基因,才能够不断克服和提出新的解决方案。创新是一家优秀的企业必备的核心能力,通过鼓励创新,上海通用汽车打造了其体系竞争力。为了应对微增长的车市,着眼企业长远发展,今年10月份,上海通用汽车还特地提出“微创新”的概念,发动2.4万名员工通过不断改善一些小的流程或者程序来积聚大的创新。

  自主研发能力是根基

  上海通用汽车并非只是一个只懂得市场前端营销的高手,卓越的产品是企业提高销量保持行业领先地位的保证,但根基则是提升企业的自主研发能力。从某种程度上说,泛亚汽车技术中心有限公司是上海通用汽车的根基。

  15年前,上海通用汽车宣布成立,同时,上汽集团和通用汽车组建了合资研发公司——泛亚汽车技术中心有限公司。15年来,泛亚汽车技术中心一直坚持“两条腿走路”:一方面,坚持走本土自主开发之路,以上海通用汽车2010年推出的雪佛兰新赛欧为例,泛亚汽车技术中心已具备国内领先的完整意义上的整车开发能力。

  更有意义的是,泛亚汽车技术中心如今已经能够参与到通用汽车的全球研发中来。如今的泛亚汽车技术中心不仅成长为国内领先的汽车研发机构,而且已成为通用汽车全球六大研发中心之一。2012年4月16日,上海通用汽车和泛亚汽车技术中心与澳大利亚霍顿公司签署了设计与工程合作协议,这将使泛亚汽车技术中心更好地融入通用全球设计与工程开发体系,并有利于提升泛亚设计与工程开发能力。

  为了在中国市场继续保持领先地位,提升上海通用汽车自主研发能力。今年9月份,上海通用汽车联合上汽集团以及通用汽车在安徽广德投资了泛亚汽车技术中心(广德)研发试验中心,该中心总面积约5.67平方公里,总投资16亿元人民币,建了目前国内设施最齐全、技术最先进的综合试车场和试验配套区,无论区域面积、试验道路总长、路面种类,还是功能设施、技术水准,都在国内首屈一指,并填补了国内试验道路及设施方面的多项空白。

  广德研发试验中心的落成将极大提升上海通用汽车和泛亚汽车技术中心的整车及零部件开发效率,同时缩短开发周期,极大降低了试验成本。该项目的竣工,将对上海通用汽车的研发影响深远。

  在提升研发能力的同时,泛亚汽车技术中心还培养了实力雄厚的本土研发工程人才队伍,并拥有国内领先、国际一流的硬件研发设施。正是依托这些本土培养的汽车人才,泛亚汽车技术中心正积极地投入到通用汽车全球项目和更适合中国消费者的本土研发项目中去。 getty图

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