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一汽大众胡咏:高盈利秘诀在销售渠道建设

2012年12月27日07:43中国青年报-中青在线马连华我要评论(0)
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2012年,库存高企、利润下滑、经营亏损、资金链断裂是困扰汽车经销商的四大梦魇。中国汽车流通协会发布的《2012年度汽车经销商满意度调查》显示,今年,进口、合资与自主品牌经销商的亏损面均比2011年大幅增长。其中进口品牌经销商52.6%亏损,39.5%持平,只有7.9%盈利;合资品牌经销商34.6%亏损,35.6%持平,29.8%盈利;自主品牌经销商40.4%亏损,28.8%持平,30.8%盈利。

然而,一汽大众经销商却继续保持了高盈利水平。数据显示,2010年,国内经销商的整体盈利水平是81%,一汽大众却高达98%。2012年,经销商整体盈利水平下滑至63%,一汽大众经销商的盈利水平依然高达93%,高于行业平均水平30个百分点。

很多人将一汽大众经销商的高盈利归因于产品给力。一汽大众总经理安铁成表示,今年一汽大众销量有望突破130万辆,明年有望突破150万辆。其中,捷达宝来、新速腾、新迈腾的月销量都超过两万辆。高尔夫、CC的销量也稳居市场前列。

然而,畅销的产品组合不一定能保证经销商盈利,今年,某畅销豪华车品牌的经销商利润下滑就是一例。显然,在给力的产品背后,一汽大众经销商高盈利还有其他秘诀。一汽大众销售总经理胡咏把秘诀归因为高质量的渠道建设。

“很多媒体朋友经常问我,以这样的高速增长,一汽大众怎么能解决成长中的各种问题。实际上,这几年一汽大众一直在探讨如何实现更高质量的销售,如何更好地支撑100万辆营销体系,并扎扎实实地做好相关工作。”

资料显示,2009年,一汽大众制定了“两大计划”:打造行业领先的销售渠道,实现销售公司体系能力的进化。截至今年年底,一汽大众的网络数量提高了一倍左右。经验表明,经销商数量增加会降低同一地区经销商的盈利空间,一汽大众如何在增加经销商数量的同时,保证他们的盈利水平?

胡咏总结了三点。一是提高渠道规划的质量。考虑到中国汽车市场巨大,各地经济发展不平衡,一汽大众的渠道建设坚持品牌标准和服务标准的全国一致性,同时又采取差异化和多元化的原则,在中心城市设旗舰店,在快速成长的三四线城市则有不同规模的三星店和四星店。

“我们这么做的原因是,在不同规模的市场,既能为用户提供高质量的销售和服务,又能让经销商更好地生存,投资和收益有很好的回报。这样做更有利于渠道的发展,更有利于经销商为消费者提供高水平的服务。”

二是提升经销商自身的能力,胡咏将其视为实现销售公司体系能力进化的核心内容。为此,一汽大众总结了很多经销商的优秀经验,针对不同经销店建立了一套标准,并花大力气培训经销商,同时,尽量降低销售体系内人才的流失。“多年以来,一汽大众在销售方面花费的最大精力都用在培训经销商上。我们一直坚持这么一条原则:经销商关键岗位的关键人员必须达到一汽大众的培训认证要求。”

三是帮助经销商在更多领域开展高质量服务,为用户提供更多选择,同时增加经销商的盈利能力和盈利空间。

胡咏举例说,在汽车金融领域,一汽大众已经建立起“金融超市”,为用户提供汽车金融延伸服务,消费者可以利用金融服务提前享受汽车生活。目前,一汽大众的“金融衍生渗透率”已经达25%~28%,平均每4个消费者中就有一个使用了金融超市的产品。金融服务不仅可以用在新车或二手车方面,也可以用在售后服务方面。“这几年,我们要求每一家经销商至少有一个专职金融衍生经理,现在一汽大众每家经销商都有这样一个团队,一些大经销商的金融团队规模已经非常大了。”

这种思路保证了一汽大众渠道建设的高质量。2009年,一汽大众在南区的经销商数量只有65家。当年大众发布南方战略,一汽大众在南方的渠道建设也步入了快车道。今年10月,这个数字已经变成108家,增幅达到66%。满意度方面,2009年,一汽大众在南区的销售满意度是91分,今年达到了96分。

“根据市场的整体情况,精心打造产品,精心布局渠道,扎扎实实提高服务能力。我相信只要把这些事情做好,市场一定会给我们认可,消费者一定会给我们回报。”胡咏总结说。

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[责任编辑:malenawang]
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