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重塑品牌 菲亚特中国任务任重而道远

2012年12月27日09:25腾讯专稿张志勇我要评论(0)
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日前,有媒体称广汽菲亚特总经理郑显聪即将离开广汽菲亚特,前往菲亚特旗下一家零部件子公司任职。如果此消息为真,那么,郑显聪的职业生涯显然留下了不那么鲜亮的一笔。中国汽车市场作为全球市场的重心之一,菲亚特又如何能够轻视呢?

从目前菲亚特在中国汽车市场的表现来看,许多人都纷纷称赞菲亚特短短时间内能够取得数千辆的月度销售,显示出菲亚特的产品实力。然而事实是这样吗?或者说,菲亚特的总裁马尔乔内就真的对现在的情况很满意吗?

据中国汽车工业协会最新的数据显示,菲亚特在中国本土生产的轿车菲翔月度销量为:9月,934辆,10月,2184辆,11月,4758辆。

然而,菲亚特菲翔的竞争对手的同类车型的月度销售数量远远比这个数据要大许多。其中德国大众速腾每月的市场销量都要在2万辆以上,仅仅是1.4排量的也在1万多辆。

如果菲亚特真的认为每月销售4000多辆就是已经取得很好的成绩的话,那么菲亚特本身在对自己的预期与要求上就已经落了下乘。

菲翔的产品的竞争力又如何呢?有人说菲翔的价格比较激进,具有很好的市场竞争力。但是我们具体比较一下菲翔与速腾、福克斯的价格就能够看出,菲亚特并没有拿出全部的实力来重新塑造中国的市场。

以菲翔1.4T悦享版与同级别的速腾比较,相关的技术参数以及配置都相差无几,菲翔悦享版的售价为12.28万元,同款配置的速腾则要卖到15.58万元,两相比较,菲翔显然比速度要更有价格上的优势。但是,菲翔与福克斯相比的话,则并没有太大的优势。因为,福克斯2012款1.6双离合福克斯的价格只有13.08万元。

福特其实与菲亚特有着同样的中国市场的苦恼,但是福特公司针对中国市场制定了非常激进的发展策略。显然,福特的福克斯与菲亚特菲翔之间更具有可比性。显然,福克斯市场的表现却要远远优于菲翔。福克斯最近一个时期风头太劲,2012年11月以

3.84万辆的业绩排在轿车销量排名的第一位。前11个月,福克斯也仅仅落后于凯越而位居第二。

从市场的品牌知名度来看,大众要强于福特,福特要强于菲亚特,因此,菲翔的成绩要更加出色,就必须有更加超乎寻常的策略。

也许,菲翔11月4000多辆的成绩与自己过去市场表现相比,有了一个较好的开端。不过,菲亚特应该非常清楚自己目前状况与未来目标之间的差距。

菲亚特2015年之前的计划是,每年推出一个新的车型,将本土化的产能提高到50万辆。

按照这个计划,菲亚特2015年之前应该有4款车型同时在线生成销售,那么平均每款车型的市场销售应该在12万辆,或者说,每款车型在中国市场的月度销量应该在1万辆左右。

按照这个分解的目标看现在菲翔的成绩的话,显然菲亚特还有许多工作要做,而不是盲目乐观。

菲亚特最大的问题是中国市场的品牌一度遭遇重大挫折。与南汽分手之后,菲亚特并没有很好处理后续的一些问题,曾经引发了市场的不满,而最近几年菲亚特“缺席”中国汽车市场不仅仅是失掉了中国增长最快速的市场机会,更重要的是,菲亚特淡出中国消费者的视线以后几乎被中国市场所遗忘。

因此,菲亚特最重要的工作是重塑品牌。

由于中国汽车市场目前处于一个低速增长的周期,未来增长的空间不断缩小,各个跨国公司之间的竞争越来越带有“你进我退”的残酷。同时,中国汽车市场中,各个品牌的竞争格局基本奠定,新进入的品牌要想挤进这个市场难度比原来要增加很多。

从这个意义上说,菲亚特在中国的未来并不乐观。现在中国汽车工业协会的数据报告对于各个系别的市场份额排名也从侧面说明了这个问题。在目前的市场排名中,有日系、德系、美系、韩系、法系,却没有所谓的意系。而按照2012年11月的市场份额计算,意系菲亚特的市场份额也只有不到1%的比重。

那么,菲亚特要想在中国汽车市场中打开一个缺口,就必须有更加强烈的决心。

不过,菲亚特目前的全球战略似乎并不支持菲亚特将更多的精力投入到中国市场。

目前欧洲汽车市场持续低迷,菲亚特在欧洲市场的表现也逐渐走低。以至于菲亚特与大众公司之间因为市场价格而掀起口水战。

可以说,由于目前的中国汽车市场对于菲亚特而言并没有实际的意义,因此,菲亚特目前需要维护的是欧洲市场与美国市场。

欧洲市场是菲亚特的重中之重,如何保证菲亚特在欧洲市场的继续存在成为马尔乔内的第一任务。而美国市场的复苏则成为菲亚特继续盈利的最大指望,反而目前的中国汽车市场无足轻重。

日前,菲亚特宣布2012年的利润能够达到12亿欧元,但是,这全部要依赖于克莱斯勒的美国市场的良好表现。菲亚特总裁马尔乔内在一次记者会上就明确表示:克莱斯勒在美国的销量以及菲亚特在巴西的销量都处于增长态势,若能够在未来3至4年内保持这股势头,那么我们在欧洲及意大利的亏损将能够被弥补。

因此,马尔乔内的主要任务并不在于中国市场,因为他也知道,菲亚特在中国汽车市场的复兴需要更长时间的努力。而将克莱斯勒更多的股份掌控在自己手中,对于菲亚特来说具有非常重要的意义。

马尔乔内12月14日表示,菲亚特完全有意愿收购克莱斯勒另外41.5%的股权。

显然,菲亚特对于中国市场的资源配置远不如美国市场那么重要,在这种情况下,中国汽车市场又如何获得更大的发展呢?

其实,郑显聪的离任与否对于目前的中国汽车市场的表现并不会产生太大的影响。因为,中国汽车市场对菲亚特来说不具有现实的意义。

但是,如果没有大幅度的对于中国市场的重视程度,那么作为重新进入的一个弱势品牌,菲亚特很可能很难在短期内打开中国市场的局面。而这样的严重后果是,菲亚特将会一直处于一个边缘化的状态。

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