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戴雷递交辞呈:宝马本土化战略受阻?

2013年01月16日08:0521世纪经济报道[微博]范文清我要评论(0)
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戴雷递交辞呈:宝马本土化战略受阻?

1月9日,在宝马中国和华晨宝马的新春年会上,华晨宝马营销高级副总裁戴雷并没有出现,这一天他向公司递交了辞呈。

“老史走了,宝马未来本土化战略的变数很大,这也许是戴雷请辞的原因之一。”一位接近宝马中国的人士对记者说。自去年12月初,宝马中国总裁史登科突然宣布提前退休之后,宝马中国负责进口车销售的副总裁陆逸也于半月后宣布辞职。

陆逸之前曾与史登科共同就职于亚星奔驰,他的离开被业内戏称为“一朝天子一朝臣”。与陆逸不同,头顶经济学博士头衔,会说一口流利汉语的戴雷,是宝马总部亲自派往中国拓展市场的“嫡系部队”。2002年至2003年,他曾经在慕尼黑宝马总部担任国际生产战略及规划经理,随后几年一直负责大中华区的业务拓展。

几乎没有人料到戴雷将是继史登科、陆逸之后的宝马第三位离职高管。当1月10日,戴雷离职的消息在微博上疯传时,华晨宝马公关部还在向媒体表示“此事纯属子虚乌有”。随后第二天,他们便以邮件形式向各大媒体确认:戴雷由于个人原因辞去公司职务,并将在工作交接后离开公司。

宝马总部收权?

戴雷的离去被业内推测为“宝马本土化战略可能开始洋化”。在宝马中国内部,史登科和戴雷已经成为宝马实行本土化战略的符号,他们是宝马高管中,唯一会中文的两个外籍高管。

史登科能听懂中文,但表述能力有限。而戴雷的中文听说能力已完全与中国人没有沟通障碍。两人的共同特点是,都娶了一位中国老婆。自2003年担任宝马集团亚太及非洲销售大区产品经理后,在宝马中国已工作近10年的戴雷,对中国人的处事原则已颇为熟悉。

正是因为这层原因,在史登科强力推行本土化战略的几年中,戴雷被委以重任。他不仅负责国产宝马的销售,而且还就宝马产品整体的品牌定位和规划,直接向史登科汇报。

“可以说,正是史登科、戴雷和陆逸三人,搭建了宝马本土化战略的主要框架。如今掌舵的人走了,宝马的本土化战略还能不能继续深入下去,已越来越扑朔迷离,从戴雷的突然离职来看,宝马总部对该战略的实施方案也许会做出调整。”上述消息人士称。

事实上,宝马总部对史登科推行的本土化战略一直存有分歧,以戴雷负责的拓网业务为例,宝马内部就一直存有争议。

作为宝马本土化战略在销售领域的体现,戴雷在任期间,大力拓展销售渠道,除了对一线城市进一步布局外,过去一年戴雷甚至开始对四五线城市进行拉网式布点,并用7年的时间,将宝马的在华经销商数量从60家扩展到近400家,一举超越奥迪,成为国内豪华车品牌经销商数量最多的企业。而宝马在中国的销量也从一开始的两万辆攀升至2012年的32.644万辆。

但是这一成绩并没有抹去宝马内部对迅速扩网的质疑之声。“有人认为,网点的扩张太快,可能使经销商之间产生价格竞争,进而拉低宝马的品牌形象。”宝马内部人士称,但由于史登科的强力支持,该战略一直得以贯彻。

遭受非议的不仅有扩网战略,还有宝马大力推行的“宝马之悦”品牌计划。“当初该计划到德国总部报批时,曾遇到强大阻力,也正是因为史登科的力保才得以推行。”消息人士称。

如今,那个敢于“拍板”的人已经提前退休,随之而来的是,由于欧洲市场的萎靡不振,以宝马为代表的德国车企开始越来越重视中国市场,那种创业初期放任自流的管理方式显然已经不合时宜。

“现在宝马中国的许多战略规划都是德国总部在控制,宝马中国的管理人员扮演的角色更多是执行者。”宝马内部人士称,尽管史登科为宝马在中国的业绩创造了历史,但是他和宝马总部之间的关系并不和谐。

安格:中化还是洋化?

就在戴雷提交辞呈当天,宝马中国新任总裁安格已经开始在位于北京三元桥的宝马中国总部办公。

这位前宝马德国总裁,已经在宝马集团工作了近25年,先后在多个地区领导过多种职能部门,在来中国之前,他主要管理德国这一重要区域市场的销售和市场营销工作。很明显,安格的到来,是宝马总部要求中国市场要与总部在战略步调上保持一致。

“安格人很好,说话时总面带微笑。”一位接近宝马中国的消息人士称,春节前安格会与中国媒体见面,分享他的“施政纲领”,但这位“洋气十足”的新任总裁,究竟会将宝马中国带向何方,连宝马内部的人也揣测不清。

现在宝马的本土化战略正进入关键阶段。在过去一年,华晨宝马的整体实力得益于本土化战略而全面提升。铁西新工厂投产、X1和新3系上市、新发动机项目签约等各个环节的实质性突破,使华晨宝马的年销量超过了16万辆,同比增幅超过52%,位列德系三大豪华车品牌在华国产车销量增幅之首。

临近岁末,华晨宝马总裁康思远在接受媒体采访时主动透露,2013年华晨宝马合资自主品牌将在较早时间公布,传统汽油车上的国产化比例将不断提高,目前宝马新3系标准轴距和长轴距车型已经全部国产。2013年,宝马X3 和1系车型也提上了国产日程。

这些看上去颇为“激进”的本土化战略,能否在“安格时代”继续推进?所有的目光都在关注于这位新任总裁春节前的公开就职演说。

(21世纪经济报道)

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