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宝马 6系

戴雷离职另有隐情 高层离职营销体系恐变

2013年01月17日09:23国际金融报王国信 我要评论(0)
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宝马的高层离职风波仍在持续发酵中。1月11日,华晨宝马发表声明称,高级营销副总裁戴雷博士已经提交辞职书,将于近期离职。这是继宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科、宝马中国副总裁陆逸之后,第三位离开宝马的高管,近一个月之间竟有三位高管相继离开。但是,这还远非整场风波的尾声。

1月12日,《国际金融报》记者从知情人士处获悉,戴雷的离开实际上是宝马在华各种分歧与矛盾的一次集中爆发。戴雷的离开,也意味着宝马整个营销体系变革的序幕已经拉开,不光是人员变动,这种变化实际上还潜伏着一种可能——华晨宝马与宝马中国原来市场营销、品牌运作一体化的局面有被打破的倾向,甚至可能会出现进口车和国产车的渠道分立。值得玩味的是,在奔驰终于在整合的路上迎来曙光的时候,宝马却在内部走向权力的分立。但也有观点认为,这对于维持宝马纯粹的风格来说,可能是件好事。

如何保证营销体系顺利过渡以及宝马强劲发展的态势,这是即将到来的“安格时代”(安格将于今年第一季度接任史登科担任宝马中国大中华区总裁兼首席执行官)面临的一个棘手难题。

耐人寻味的离职

极富亚洲工作经验的安格,能力很强,最终将会执掌公司核心的“营销部门”,在内部重新建立起新的营销队伍

“不同于史登科和陆逸的个人原因离开,戴雷博士的离职确实另有原因。”1月12日,针对近期频繁发生的宝马高层变动,一位宝马系人士向记者披露了一些内情。

现年40岁的戴雷同史登科一样,是一个“中国通”,身为德国人的他毕业于南京大学,能说一口流利的汉语。自2003年加入宝马以来,其接触中国市场已有10年。同陆逸一样,戴雷也是史登科的得力干将。在具体工作上,戴雷不仅负责整个国产宝马的销售,还负责宝马产品整体的品牌定位和规划,直接向史登科汇报,其与陆逸被视为宝马深度本土化的象征符号。

随着史登科的离开,身为营销副总的戴雷在眼下也十分“敏感”。戴雷控制着宝马市场、营销、品牌等核心业务,另外一位副总裁主管国产车销售,而主管进口车销售的陆逸已经离职。由于最初与华晨的协议约定,宝马在中国的市场、销售等工作一直是德方主导,宝马中国和华晨宝马实际上是一套班子在运作,都在位于北京三元桥的佳程广场里协同办公。

此前有媒体揣测,去年底,宝马德国总部与大中华区高层有了分歧,这种分歧的不可调和性最终导致了史登科的离职。不过,除了这一项矛盾,宝马在华还存在着另外一个不为人知的分歧——这种分歧存在于宝马中国与其在华合资公司华晨宝马之间。也就是说,虽然宝马中国与华晨宝马系由德方宝马一并掌控,但是在实际运作中还是会有区隔。以市场部、公关部为例,宝马中国、华晨宝马便各有一套市场、公关人马,并分别负责不同的业务领域。

明眼人可以看到,官至“华晨宝马营销高级副总裁”的戴雷已经在宝马系驻足十年,而在此期间,与史登科一直坐镇老大位置相比,华晨宝马已经换了多任CEO,直到现在的康思远,其主管行政、公关等多项业务,对于市场、销售等领域未涉及具体,为人勤勉上进,颇得好评;而今年第一季度即将到任的安格,职位上还是以“宝马中国”大中华区总裁兼首席执行官为体现,极有可能将在内部实行“去史登科化”,上述人士认为:“极富亚洲工作经验的安格,能力很强,最终将会执掌公司核心的‘营销部门’,在内部重新建立起新的营销队伍。”

而戴雷在这个时间点离去,耐人寻味。上述人士称其为“不得已离开”。但内情如何,不得而知。

有趣的是,戴雷的离职还上演了一个乌龙事件。1月10日,关于戴雷辞职的消息在网上流传,同日华晨宝马通过某权威媒体迅速地进行了辟谣,但令人大跌眼镜的是,刚隔了一天,华晨宝马却又公开发布新闻通告称“戴雷博士将离职”。

本周一晚,《国际金融报》记者就此致电华晨宝马公关部人士,对于戴雷离职的原因,该人士仅在短信中简单表述为“个人原因”。

国产和进口渠道恐分立

戴雷是联系两个公司的纽带,他离开之后,销售大权已经出现真空。如果解决不好,宝马未来很可能变成奔驰之前那样,进口车和国产车分为两个渠道

按照知情人士的观点,随着戴雷离开,宝马在华的人事变动很可能将持续发酵。未来,这种变动将向整个营销体系蔓延。“戴雷离职可能是一个真正的序幕,新的体系要建立,旧的必须瓦解。”上述人士如此表示。

虽然宝马在华的营销体系包括了宝马中国和华晨宝马,但这两者实际上是挂着两块牌子的同一套班子。多年以来,宝马进口车或者国产车经常都是合力来进行营销运作,包括此前宝马在华的许多知名活动,比如宝马X1上市、鸟巢悦盛典等,都是两者共同策划和举办。

有劲往一处使,这也是宝马能在短短几年之间在华销量从年销2万余辆一路攀升到2012年的32.644万辆的诀窍之一,也是宝马区别于渠道整合之前的奔驰的一大优势。

“戴雷是联系两个公司的纽带,他离开之后,销售大权已经出现真空。如果解决不好,宝马未来很可能变成奔驰之前那样,进口车和国产车分为两个渠道。”上述人士向记者表示。

在意识到进口和国产渠道各自为政、相互打架,可能影响奔驰在华发展以后,奔驰已于去年实现渠道整合,并以去年底成立统一销售公司的形式宣告整合成功。

不过,随着奔驰销售公司的成立,在奔驰终于在整合之路上迎来曙光的时候,有点戏剧化的是,这个时候,宝马却在内部走向权力的分立。华晨宝马与宝马中国原来市场营销一体化的局面面临被打破的风险。

但某位汽车业内营销人士却持不同意见,“从长远来看,华晨宝马与宝马中国是应该分道而治,华晨宝马越来越有入门级豪华车的倾向,会影响德国宝马的整体豪华路线,宝马中国应该继续保持自身的高端定位。”

目前来看,宝马在华的整体发展思路是否会变化,还很难预料。“我们内部还没有人知道安格会怎么做,没有任何消息。而华晨宝马是否会获得更大的权力,或者直接脱离出去,成为两套班子也很难说,但有这种可能。”

另外,除了公司本身,这次人事变动的影响还可能会波及上游的供应商和下游的经销商。“是否会有大的政策调整还不清楚,但每个人有自己的做事风格,后来者不会全盘继承上任的做法”。

实际上,从安格本身来说,其新官上任的第一把火也很可能从渠道部分开始。安格此前做区域市场出身,历任泰国、韩国等多个亚洲区域市场的掌门人,对于渠道的建设和发展具有丰富的经验。“从渠道下手,也是他了解中国市场的一个重要手段。”某位业内分析人士表示。

从数据来看,宝马在华销量与奥迪的差距已经缩小到8万辆以内,且在增速上已经超过了奥迪。在这关键的时候,宝马内部如果发生较大的且结果不定的变化,可能会对其强劲的发展势头造成负面影响。但如果这种变化是向好的,就另当别论了。

对于宝马未来的各个继任者来说,面临的挑战十分巨大。

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