吕巍:中国市场的“蛋糕”不好切

[导读]菲亚特与中国企业成立合资公司,已经是第二次尝试。不可否认,中国消费者的购买力最近几年都呈爆发趋势,中国也成为了所有汽车企业都向往的市场,也是外资企业“觊觎”的一块大蛋糕。

吕巍教授 上海交通大学安泰经济与管理学院副院长

吕巍教授 上海交通大学安泰经济与管理学院副院长

菲亚特与中国企业成立合资公司,已经是第二次尝试。不可否认,中国消费者的购买力最近几年都呈爆发趋势,中国也成为了所有汽车企业都向往的市场,也是外资企业“觊觎”的一块大蛋糕。中外车企成立合资公司,最成功的例子是上海通用汽车。作为外国投资方来说,在这个市场都想占有话语权,并分得一杯羹;而对于中国来说,向外资企业开放本土汽车市场和汽车工业,主要是想引进国外先进的技术、管理和营销理念。所以从这个角度来说,双方各有所需,合资是比较理想的选择。那么合资企业要如何取长补短,适者生存呢?

首先,引进的车型需要谨慎选择。合资公司应该经过全面的市场调研,推出适合中国的产品,同时又要意识到中国市场已经是全球性的市场,许多合资企业基本都会引进国外最先进的车型。但是,这些合资企业是否愿意把最新的技术和设备放到中国来呢?这是一个挑战。

第二点,中国汽车市场竞争激烈,与80-90年代的野蛮生长时代不可同日而语。一个完备的企业,不仅要建立先进的总装厂,推出合适的车型,还有一个重要部分是供应链建设。如果供应链没有得到总厂的支持,从供应成本、速度等方面都不能达到很好的状态,那么在中国市场想要实现成功突破也很困难。回顾上海大众和上海通用,这两家公司在建立初期,除了引进外国技术,还有一个大动作,就是和一大批供应链企业达成了合作,因此配套工作都进展得比较顺利。相对来说,欧洲汽车企业在中国的供应链系统就跟不上市场的节奏。所以合资车企不能单点合作,要整体发展供应链系统。

第三点,外资进入中国,对于车型要进行二次开发,工作量巨大,合资企业应适时培养自己研发能力,培养起一支出色的研发队伍。还有一点就是本土化的问题。无论从选型、研发、供应链建设到营销,中方已经从配角逐渐成为主角。因此广汽菲亚特如果要真正走出来,就要在角色转换方面进行很好沟通,并迅速建立自己的销售渠道和网络。

中国市场更注重“汽车的个性”

在中国汽车市场,如果要寻求发展,就需要掌握行业发展趋势。纵观这些年的变化,我们可以看到一些趋势,首先,销售量增长最快的还是中高端车,尤其是豪华车。主要因为中国新富阶层的规模一直在扩大,富有起来的人群和家庭就会选择在豪华车型中进行选择,因此高端车的成长迅速。我们可以参考永达汽车的例子,这家公司12年度的销售报表显示,高端车的销售额增长幅度达到了20-30%。

第二个趋势是,在未来,轻型车及新能源车的市场开始增长。随着石油能源日益稀少以及停车位的稀缺,以新能源为动力的小型车必将逐渐成为人们的替代选择。

第三,我认为要真正做好汽车市场,就必须要重视“个性”。显而易见的是,中国的汽车市场从初期的“千篇一律”到现在的“争奇斗艳”,是“细分化”的发展结果。优秀的车企会重视每个群体的独特性,量身定制不同的车型。

综上所述,广汽菲亚特如果要重新在市场上站起来,就要突出产品的特色。我们可以结合这些品牌原产地的特点,来挖掘菲亚特“意大利血统”的特点,比如,日本车胜在经济实惠,德国车以豪华高端驰名,那么意大利的车就可以强调设计感。东风雪铁龙(微博)就是一个不错的例子,这家公司的几款车型,突出造型的“现代派”感觉,也吸引了相当一部分追求摩登感觉的人群。除此之外,驾驶舒适感、质量是否稳定、价格有没有竞争力都值得经营者思考。

让菲亚特再次走入大众视野

我们都知道菲亚特在意大利很出名,但在国内的影响力就弱很多,中国消费者对菲亚特的认知还相当模糊。一般来说,一款汽车的销售保本点是一年十万辆,如果广汽菲亚特的在两个月时间内销售了1.2万台车,那么一年可能总体销售额在六至7万辆,还需要再努力。因此,广汽菲亚特如何再次走入大众视野,就要进行品牌独特性的宣传,必须去营造一些气氛。公关策略很重要,可以策划一些事件,重新塑造一个令人耳目一新的形象。其次,是要建立网点。以广汽菲亚特的现在的实力,不宜全面铺开,最好在重点地区建立起自己的网点。

自主品牌路漫漫其修远兮

合资企业也曾推出过自主品牌,比如东风日产的启辰,广汽本田的理念等,他们的发展相对缓慢。自主品牌的推出一直备受争议,因此,我要强调的一点是,合资企业是否推出自主品牌,还是要看其自主研发能力有多强。比如,上海汽车的“荣威(微博)”品牌,市场表现不错,也是经历了上汽长久的努力才取得一席之地。因此,审时度势,量力而行,对于广汽菲亚特来说,合资企业刚起步,目前加入的中级车市场竞争也比较激烈,目前的当务之急还是要先把已有的品牌做好。

(本文由《问道》栏目合作机构上海交大安泰商学院独家提供!

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