“一个奇瑞”该是一种怎样的回归

(作者为资深汽车研究专家,长期专注于产业命题研究和车企竞争力分析,现任职于国内主流汽车媒体)

4月16日,在奇瑞新logo的启用仪式中,业界私下议论已久的“一个奇瑞”战略,终于被奇瑞正式高调地喊了出来。在外界许多人看来,这是奇瑞的战略猛醒,是从多品牌向单品牌的回归,是从四面出击向资源集中转型。

这本是一个有着良性元素的战略转型和升级,但是,当一些媒体把该事件的传播重点放在奇瑞壮士断腕式的“减法”之上,并集中用“回归”字眼来为奇瑞而欢欣鼓舞之时,笔者却开始有些担心了。

如果说,奇瑞砍掉几个在市场上欲益反损的品牌就等同于单品牌必胜的话,如果扩张停止就等同于资源集中的话,那我们就没有什么好担心的了。问题是,“一个奇瑞”式的战略调整和升级,真的就是那么一砍就灵、一缩就成吗?

话题都逼到这个份上了,答案自然就没有那么简单。

不管是局内人还是局外人,评估奇瑞新战略的前提,是要梳理清楚,奇瑞前些年奉行的多品牌战略和并行扩张的战略,其运行困境的源头究竟是什么。

是多品牌战略本身错误吗?这有些站不住脚。在世界汽车工业史上,实施多品牌发展、推行多路线扩张,有成功的,也有不成功的;即便是单品牌战略,也有同等的成败几率,并有众多的案例可循。因此,从来就没有单品牌就是最佳品牌战略的结论,也从来没有多品牌就注定行不通的规律。

笔者以为,问题的根子,与企业战略中的顾客价值取向高度相关。任何企业的品牌,要想在市场生存并发展,首先要解决的不是品牌叫什么,或品牌有几个,也不是战略说辞中堆积的形而上逻辑领域中的顾客观念,而是要让市场消费者在市场消费的每一个环节都能够真真切切地感知你能够为他们带来的价值。

这不是说,奇瑞此次刷新了的战略中,忽视了顾客价值。恰恰相反,奇瑞新战略的表述之中,出处可以见到尊重顾客、满足顾客、创造顾客的影子。这是值得让人欣慰的,也应该是该战略传播的重中之重。

市场就是这样,一千句战略规划传播,不如一次扎实而真实的顾客价值满足和引领。市场份额的花朵,不能靠品牌名称的转变来浇灌,而只能靠满足和创造顾客价值的汗水来滋养。因此,衡量品牌战略市场效益的标准,永远不能脱离企业品牌战略追求与顾客价值满足之间的互动与平衡。

这样看来,奇瑞新战略的核心竞争力量,只能寄希望于其产品满足和引领客户需求的能力的回归和刷新,而不是表面logo的转变和更换。相信这正是奇瑞人的本意,也是多数国内汽车人真心的期待。

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