[车展观察]大众海兹曼为DSG道歉的冤与愿

(作者为资深汽车研究专家,长期专注于产业命题研究和车企竞争力分析,现任职于国内主流汽车媒体)

大众(中国)总裁兼CEO海兹曼先生借上海车展期间举办“大众之夜”活动之机,对在场的并通过在场的人,向“中国消费者”道了歉,成为上海车展的一个新闻。

这自然是大众“官方”的一个安排。既然是官方安排,我们就可以认为,这次道歉体现了大众官方的意图和判断:希望藉此姿态,尽快消除中国消费者的疑虑。

也许,对国内的大众拥趸者来说,海兹曼先生的道歉,有些多此一举,明摆着的理由有三个:一则,DSG事件因大众最终选择了召回而逐渐得到平复,何必又要撩拨国内公众那根心弦呢?二则,DSG是全新技术,技术创新过程的不足甚至失败,应该得到包容和理解,何必为创新道歉呢?三则,中国消费者对大众产品的偏好或抬爱,并未受到DSG事件的任何影响——DSG事件爆发以来,大众各系列产品在中国市场的产销,基本没有受到影响,事件闹得最凶的今年一季度,仍然保持了高歌猛进的态势。

从上述角度看,难免会有人觉得大众的道歉“有点冤”。然而,以笔者拙见,海兹曼先生此次的道歉,一点也不冤,而且是必须的。

首先,大众在DSG问题上,一直就欠中国消费者一个正式的道歉,可拖可欠但并不意味着就可以不补。只要回顾从大众DSG在中国市场“事发”以来的过程,以及这个过程中大众官方的态度变化,我们就不难看出,今天这个难得的道歉,是用漫长的时间煎熬出来的,是消费者情绪累积之力倒逼出来的。在此过程中,大众的官方姿态,大体上经历了“强硬的坚决不认账”、“半强硬的拖延”、“被迫召回时的一言不发”,才走到今天的“低头认错”,最终连大众官方都认为有必要弥补。海兹曼先生此举,且不论其诚意几何,也不论其作用轻重,总算是还了中国消费者一个小愿。

其次,技术创新可以有不成熟带来的不可靠,但技术创新的公司,却不可以有不诚实带来的不可信。消费者对DSG的担心,与其说是对大众新技术的可靠性心存疑虑,不如说是对DSG背后公司的技术理念和追求标准有些担心。类似的担心,平日里其实早就在包括大众公司在内的许多品牌身上存在,而不时曝出的跨国汽车公司对中国市场产品降低技术标准的新闻,以及刚过去不久的“奔驰等豪华车有毒气味”事件,一次次验证了这种担心,DSG只不过让公众的担心放大了。显然,跨国汽车巨头们光鲜背后的这种自降门槛甚至不负责任的阴暗面,是对顾客精神的背叛。如果大众公司觉得在中国市场DSG事件中理亏,那么,公开道歉,正是其顾客精神的体现和一次自我救赎。

最后,眼下市场销售旺盛,不是忽视顾客需求的理由。大众也好,奔驰宝马也罢,丰田也好,日产本田也罢,所有这些世界优秀公司,在中国市场的销售,长期较好并被长期看好,这是对它们精细把握中国市场需求的奖赏。在这里,根子在消费者那一边。顾客消费忠诚,不是对某个品牌的消费时间累加起来的,而是该品牌的消费口碑树立起来的。如果,跨国汽车巨头因其一时的技术优势和产品优势,就忘记和放弃了它们行走世界其他国家市场时所具有的顾客精神,傲慢地对待中国汽车消费者,那么,它们离失败就已经不远了。大众产品目前在中国市场销售景气甚至是超级景气,恰恰不是它忽视和傲视中国消费者的理由,而是它必须充分尊重中国消费者的根据。这该是海兹曼先生道歉的基本依据。

敬畏顾客,尊重顾客,容不得祸害、道歉、再祸害再道歉的游戏。因此,即便是道歉,也切莫有“表演”心态。要想让中国消费者真的去除心中的“疙瘩”,真的对大众产品放心,比“道歉”更重要的,是以及时而看得见的行动,负责任的质量保障和服务监管举措。

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