宁述勇:沃尔沃今年是亮剑的一年

[导读]4月21日,由腾讯汽车、新闻晨报主办的“2013中国汽车风尚论坛暨中国汽车主编沙龙半年会”在上海举办。论坛现场,沃尔沃汽车集团中国区企业传播部副总裁宁述勇接受了腾讯采访。

宁述勇:沃尔沃今年是亮剑的一年

沃尔沃汽车(微博) 集团中国区企业传播部副总裁 宁述勇(微博)

腾讯汽车微博):主要是有关营销方面的聊一下,我们是在做体育营销,在新营销方面,您觉得体育营销对整个品牌的拉动效果明显吗?

宁述勇:其实品牌的营销不是说,采取了一个动作签了一个人立马就展现了效果,而是要把基础打好,同时要有画龙点睛的作用。体育营销很多品牌都在用,还有一些别的营销方式,比如说更多的和北欧的文化、艺术相结合,用情感将品牌的吸引力提升起来的传播项目,这和体育营销又不一样。

林书豪是体育营销,但是和别人又不一样,因为沃尔沃签的是他个人,这既是体育营销又是价值观的营销。他首先是哈佛的毕业生,他是美国梦想的实现者,他代表的群体和沃尔沃很契合:不停地奋斗最终有属于自己的胜利;他很阳光,没有任何的绯闻;他本身的成长和价值观代表了沃尔沃的方向,所以我们才选择他,其次才是因为他是篮球明星。

再回到营销的话题,体育营销也好,文化与艺术营销也好,包括我刚才在主编沙龙谈到的营销主题是本土化营销,沃尔沃还在和喜欢中国传统哲学、国学的人一起在探讨什么是以人为本,中国的传统哲学是非常丰富的博大精深的,现在中国人价值观在回归,很多人学哲学和古典的东西,有这种思想的人很多是沃尔沃车主,本身也很成功,他们每个月拿出大量的时间来学这些东西,我们希望和他们一同去塑造和引领的一种价值观。在中国经过了30年的改革开放,已经有一部分人希望从物质的追求转向精神的追求。沃尔沃的价值观是安全低调,作为一个沃尔沃车主,你本身的形象是不是良好,你是不是在纷繁复杂的世界中有自己的乐土,当然是不是低调也不用讲了,这是一贯的价值观。我们认为沃尔沃未来在中国的成功,营销是为了销售,销售是为了整个品牌,品牌是为了整体成功。

沃尔沃开始转向拥有这样价值观的人,或者是抓得住已经拥有这样价值观的人,沃尔沃就成功了。沃尔沃不需要继续卖给官员、富二代或者是年长一点的企业家和商人,沃尔沃只需要抓住同等价值观的人。

其实我觉得你和我都是这种人,你不是官员,你也不是富二代,但是我们这些人通过受过良好的教育,通过自己的努力成为一个成功的人,我是个营销人员,你是个记者,还有艺术家,还有作家、医生,这些人是中国改革开放中出现的新的阶级,我们沃尔沃针对的就是这些特点的人,我们觉得沃尔沃的营销应该已经在比较单一,比较有点冷冰冰的基础上变得更丰富多彩一些。

腾讯汽车:也就是说我们未来在选择新的营销方式的过程中所考虑的因素就您刚才说的要去满足这部分群体适合他们的生活方式这些人群?

宁述勇:对,比如说我们部门就有专门的互联网传播,他们不是说只去发个微博,而是通过广泛的网民草根互动。

腾讯汽车:沃尔沃和吉利合资以后,您觉得在本土化的方面和以前比发生了什么变化?

宁述勇:我觉得本土化是本土化管理和人才、本土化产品,很大的变化是他们可能是在咱们通过并购的方式导致他们很清醒地意识到吉利是他们的母公司,中国是他们的第二主场,这既是主动也是被动必须承认的事实,所以他们做战略思考和产品规划的时候,很自然把中国要作为很重要的元素去考虑。

当然还有中国庞大的市场,应该讲世界各大品牌也只能在中国挣钱,如果把中国元素,中国市场都去掉,所有的品牌大部分是亏损。所以对吉利集团主导下的沃尔沃,现在本土化的程度更高。比如说昨天我和我们总部的老总向全体的总部高管来做讲解,讲中国市场,讲中国的媒体和中国的消费者,而不是说我只是一个单一国家的公关副总参与不了那么高的层面上去。还有副总和一些团队,还有我们做事的方式上,更体现一个全球和本土的平衡。

腾讯汽车:他们听了您对中国市场的描述有什么让您印象比较深的反应吗?

宁述勇:第一个他们知道中国消费者的特点,以前听的时候他们会说,你们中国的做法不对,我们欧洲的标准是这样的,我们要做小型车、环保车,我们也说中国的消费者目前的现状就是需要更多的SUV、更大的、内饰更豪华的。所以我想经过两年左右的沟通和磨合,至少沃尔沃也意识到纯北欧的风格可能在中国只能被少数人所接受,只有理念更先进的人接受。所以现在已经把原来宾利的内饰设计师请到沃尔沃去工作,所以V40的内饰已经得到了大大的提升,也体现了沃尔沃内饰发展的方向。

我认为沃尔沃一步步在好转,我们也建立了设计中心,设计中心的任务不止是去街头观察,将流行元素融合到设计中,同时还要把这些元素放在全球的视野渗透到到中国的设计中。

沃尔沃的想法是,我们一切正在朝着一个更优化、更理想的组织模式和工作效率出发,同时中国是我们的第二主场,这已经融入到整体的战略中,已经融入到每个人的管理神经中去了。

腾讯汽车:我们现在还会担心吉利是母公司会影响沃尔沃的品牌吗?

宁述勇:我觉得这种担心永远会有人有,该担心的人就担心,不该担心的人永远不担心。大家如果看到今年吉利的展台,设计已经大大提升,吉利也在进军全球,中东非洲南美甚至是东欧市场,正在成为一个全球性的公司,吉利控股集团已经是世界500强,它领导和管理之下的沃尔沃这两年多也一直朝着正确的方向去改变自己。如果通过今天的展台看到新的车型的上市,以及未来五款产品上市就会觉得沃尔沃已经到了发力的阶段,我们和竞争对手是有差距的,但是追赶的步伐不会慢的,就是因为沃尔沃只有中国市场能够彻底改变它,让它更加高端和更加全球化。

腾讯汽车:前几年沃尔沃在中国市场算不上发力,但是我觉得沃尔沃的产品各方面是很优秀的,这和北欧人的特点有关,包括瑞典的萨博是一味追求技术,但是在中国市场这种方式并不太接地气,不能受到更广泛的消费者的接受。

宁述勇:任何事情的发生都有历史的轨道,如果看改革开放一开始的时候,当年谁先进入中国市场谁就占据了我们的神经和大脑。法国品牌先进来的,败北而归,对沃尔沃当时来说,十年间WTO大门一开的时候我们是在福特体系之下,要听从福特集团的安排,没有作为独立的品牌在中国申请自己的生产和合资,福特集团之下的制度安排,某种意义上说错过了过去十年中国市场的野蛮增长时代。

但是现在也不晚,因为2010年到现在两三年的时间,我觉得他的信心和生命力给企业带来了变革。我们讲求的迅捷与效率,我们做事的速度要快,行动要敏捷,这一点不是很多别的公司能够具备的,而这种要求正在使沃尔沃对市场响应的速度,在中国做事的方式产生变化,这是沃尔沃的希望之所在。今天只是看到V40的上市,未来两三到年会看到沃尔沃更加独立的产品平台,以及高效环保的V发动机平台,作为一家独立公司,自己的心脏和骨肉、肌肉完全已经是一家做了充足准备的独立公司和豪华品牌就会觉得这家公司很好。

腾讯汽车:这种迅速响应是从吉利学到的吗?

宁述勇:我们并没有觉得吉利集团作为我们的母公司损伤了我们的价值,吉利对中国市场更了解,吉利的效率更高,吉利的成本控制能力更强。吉利在中国已经建设了完整的供应链,对沃尔沃进入中国来说,我们的母公司对市场的了解在方方面面各种的关系和准入上是会提供很大的支持,同时供应链很多是跨国公司在中国的子公司,这些公司也给奔驰宝马奥迪提供零配件,完全符合我们的要求,我们和吉利放在一起是将近一百多万的量来谈判,就会有很大的价格优势,我们的CEO告诉采访他的中国记者,我们是强强联合,这样的母公司也为我们开拓中国市场提供了很大的便利和支持。

腾讯汽车:您觉得今年沃尔沃会是爆发性的增长吗?

宁述勇:我觉得没有爆发式的增长,但是我们亮剑和大有作为的一年,去年沃尔沃只有一款产品上市,今年有六款,这六款包括母公司即将国产化的第一台产品,整个汽车行业就是要用产品说话。今年应该讲是沃尔沃亮剑牛刀小试,明年是进入一个三大战役也好,或者是快速的增长时代也好,我觉得未来的两到三年沃尔沃一定会在市场上更好地服务我们的中国消费群,以非常优质的产品、以更符合世界和中国消费潮流的产品同时又保持自己的DNA,来为消费者提供这些产品,同时也会赢得自己市场的发展。而且千万不要忘记了,沃尔沃是中国人拥有的全球豪华品牌,它在中国成功也希望在世界上更加成功,在中国成功了在世界其他地方的成功会变得更加成功,这是相辅相成的过程,所以我们一定不能辜负国人。

腾讯汽车:谢谢!

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