主编沙龙议题二:中国车市个性化消费新趋势

[导读]4月21日,由腾讯汽车、新闻晨报主办的“2013中国汽车风尚论坛暨中国汽车主编沙龙半年会”在上海举办,来自汽车企业领导、主流媒体人士共聚一堂,共议未来车市发展趋势。

主编沙龙议题二:中国车市个性化消费新趋势

议题二:中国车市个性化消费新趋势

腾讯汽车微博):近年来,在中国汽车市场中,豪华车销量呈现几何级增长。即使是在近期车市陷入低谷时,豪华车市的增长幅度仍然领先车市大盘。在此情况下,豪华车市的需求开始多元化,越来越多的年轻消费者涌入这个市场,车市的消费需求趋向差异化,很多消费者不愿再跟随主流。如何把握中国当下汽车个性化消费的趋势,车企在车型规划和市场营销等方面又应该如何应对呢?这就是我们第二个议题,接下来由《新京报》汽车周刊主编何醒言微博)来担任本场议题的主持人,同时请上东风本田副总经理刘洪先生,东风日产市场部副部长熊毅,上海大众公关与市场发展高级总监王红艳,广汽本田总经办主任杜志坚。有请!

刘洪:紧抓消费群体需求 推个性化产品

何醒言:我们台上的这三位老总还是非常有特色的,我觉得说如果说要讲个性的话就一定要在主流中讲个性,而不是在非主流中讲个性。从近年的汽车市场发展来看,我们发现市场区域化的特点越来越明显,不同区域的消费者的消费习惯也发生了变化,南方、北方或者东部、西部的消费者的喜好也有很大的不同,那针对这些不同,厂家应该如何去做呢?第二,消费者的年龄段、性别、习惯、教育背景等各不相同,这些因素都会对他的购买行为产生影响。从车型的角度来说,CRV这款车是一款很个性的车,那么首先我想请教刘总一个问题,从企业的角度来说,东风本田在打造个性化产品的时候是如何考虑的呢?

刘洪:首先感谢主办方能够给我这个交流的平台。今年是东风本田成立的第十年。在中国汽车市场发展初期SUV确实是比较个性的车系,但经过了这些年的发展已经形成了一定的规模。现在我们可以说SUV市场已经是中国车市的第三大细分市场。CRV刚刚进入市场的时候我们只有三款车,但到了现在已经有二十款了。在04年的时候,CRV的销量是10万台,去年的销量是17万,其中发展的过程也是十分的辛苦。当时我们希望能够针对喜欢驾驭、享受驾驶快感的这一目标消费群体进行产品上的选择,事实证明我们对这款产品的选择是正确的。尽管我们在其他产品的选择上可能曾经存在失误,但这不代表我们放弃个性化、有针对性的产品。

在此次的上海车展上,我们也发布了一款新车“杰德”。这款车是针对80后的消费群体开发的,是一款具有5座和4+a座两个版本、超大空间、外观时尚等特点的车,符合年轻人的个性化需求的车。

王红艳:上海大众未来将推“选装包”概念

何醒言:我想请问一下王总,上海大众是怎么达到个性化的呢?个性化产品的市场份额有多大呢?值得不值得我们做呢?

王红艳:这个问题非常好,在座的四位嘉宾中我们上海大众是唯一的德系品牌。首先从市场来看,中国市场已成为全球第一大市场,成熟度也逐渐增强,在车辆的销售中,二次购车的比例达到30%以上。我们预测在2016年到2017年的时候,二次购车的比例将达到一半。二次购车的消费者由于已经有过用车的经验,自然对车辆有更高的需求,同时也希望有一些个性化的元素在其中。SUV市场和MPV市场也属于具有个性化特色的细分市场。SUV市场和MPV市场这两个细分市场都有着自己独特的特点,具有一定的个性。

第二,现在部分客户在买车的时候有选配的需求,这也是个性化的体验。我们在2008年推出郎逸的时候就为客户提供了选装包。在德国,当顾客购买帕萨特的时候,厂家提供一百个选装包给客户选择,但是在国内销售的时候只有两个。我们看到了汽车消费正在向个性化发展的这个趋势,未来将逐步推出选装包的概念。

第三个是个性化定制的概念。目前豪华品牌,包括进口品牌都在推车辆定制化的概念。如何让中国的车主对于某个品牌具有极佳的忠诚度这对每个品牌来说都是一个极大的挑战,“定制版”车型或许会让中国的车主对这个品牌更有“耐心”。所以定制化的概念有可能会慢慢的被中国的消费者所接受。

熊毅:做市场主流的领导者是车企的个性

何醒言:东风日产也是一个大企业,您怎么理解这个个性的?

熊毅:东风日产全系产品涵盖各个价位、各个类型,我想从个性化产品的角度谈一下我的观点,我觉得东风日产这十年来还是做了一些尝试的。在市场中几乎没有15万元的两厢车车型的时候,东风日产骐达选择在那个时期上市,实际上也是在分析了消费者的需求之后所作的决定。到了今天,高端两厢车市场已成为了一个主流的大众化的市场,之前的个性也变成了现在的主流。逍客的发展实际上也是复制了骐达的发展历程。我认为所谓的个性化实质上就是在洞察到消费者心态的变化的前提下,领先市场引入新品,将个性化市场推向主流市场。作为厂家,追求销量是一定的。所以对于厂家来说,所谓的个性就是要领导这个市场走向主流,把这个市场的“蛋糕”做大。这是我的理解。

杜志坚:每款车都应具有自己独特的个性

何醒言:谢谢,说的非常好。“变个性为主流”这条道路广本是如何去走的呢?

杜志坚:非常感谢大家对广本的关心。我们的新一代中级车凌派也在18日上市了,填补了广本在中级车市场的短版,我们有1.8升的锋范,但我们并不是很满意它的市场表现,所以我们对凌派寄予厚望。从另一个角度来说,这是面向中国首发的车型,是在日本和中国两个团队的共同努力下做出的产品,在设计中加入了龙的概念,让凌派变得动感时尚,这就是凌派的个性,是它不同于其他车型的地方。如果没有中国的元素,我想任何车的发展都会很困难。

宫涛:下面我们请关注汽车市场营销很多年的郭登礼(微博)老师和王澈老师谈下自己的看法。

郭登礼:这个主题很有新意,我认为个性其实是一种文化,是一种生活方式,而这些的培养是需要很长时间的。但现在厂家普遍面临着销量和利润的双重压力,长期利益和短期利益因此而形成一个矛盾。联系欧洲市场和美国市场来看,那里确实已经形成了汽车文化,而我们不一样。在面对这个矛盾的时候,厂家应该如何平衡呢?

刘洪:东风本田产品导入比较少,我们坚持走精品的战略,在量的角度上来看发展的比较慢。我们也希望在第二工厂投产之后,在量上寻求一定的发展,我们希望10万的产能能够在今年释放出来,两年内产能达到48万。刚才腾指指数对日系企业的预测是不太乐观的,认为能维护现状就不错了,在这段时间我们确实是感到了一定的压力。

在去年的钓鱼岛事件发生之前我们整个销售的进度、产品的规模,包括第二工厂的建设,第三工厂的打算都是按计划做的,但现在我们的速度稍微慢了一些,我想这应该是在质和量的两方面同时取得一个平衡的结果。既要提供给客户具有魅力的新产品,又能给经销商带来利润,这是一种平衡。

熊毅:的确,这个问题是厂家在进行个性化产品导入或者开发过程中所面临的非常大的课题,我觉得如何能领先半步是这个时期的关键所在,而这一切的关键所在是看你是否真正洞察到了消费者的需求,我觉得厂家一定要紧紧的把握住市场变化的趋势,敏锐的领先半步,找到比较好的平衡点。

王澈:我们可能对个性化有一个误区。体现在什么地方呢?比如很多个性化的产品卖的都不好,现在部分长得很像的车型卖的都很好。我们不能仅着眼于眼前,而是要满足消费者根本的需求,否则的话是假个性,没有用。

何醒言:总结一下,我觉得从汽车产品来说,不管什么产品,都是希望在目前的阶段能够“做大”,不管推出什么样的个性化产品,一切都要有以软实力为前提。谢谢大家!

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