《汽车公社》封面故事 奔驰:自我的囚徒

7月3日,奔驰在中国的最高领导人倪凯说:“每个人都有年轻的时候。”奔驰这几年的纷纷扰扰都表明,它在中国正经历着骨骼咔咔作响的青春期,它所有的跌跤,所遭遇的“青春门”事件,都是成长的代价。只是,被各种纷扰围困的奔驰,能否借助一连串全新换代的产品和大刀阔斧的人事整合手术,彻底摆脱“自我的囚徒”式迷局?

在经历了一连串的非议和负面消息之后,奔驰中国决定做一些什么。于是,就有了一场仓促上阵的“媒体交流会”。

倪凯在7月3日这天的媒体交流会上说:“我认为首先还是双渠道(国产、进口)的问题;其次,问题出在产品层面,产品的附加值没有做好;第三,我们没有真正理解中国市场;此外,在经销网络拓展方面不足。我们过去过于依赖品牌的魔力,但没有理解中国市场。2012年,是奔驰中国并不成功的一年,对于奔驰来说是个沉痛的教训。这个教训就是要关注中国用户的需求。”这是外界看到的奔驰挣扎的结果。

是的,倪恺(点击查看最新人物消息) 正在寻找解决问题的路径,但是问题的次序需要调整,我们认为,奔驰目前遭遇的麻烦,第一在于没有真正地了解中国市场;其次是竞争力不强的产品线。从2008年开始,奔驰的主力车型,包括E级和C级,并没有真正打动中国和全球消费者,这也是导致奔驰被宝马奥迪超越的硬伤。在被对手甩几条街的背后,奔驰除了拥有能与宝马7系和奥迪A8对抗的S级之外,无论是宝马5系、奥迪A6L的第二境界,还是宝马3系、奥迪A4的第三境界,奔驰都只能干瞪眼,它的E级和C级都没有绝杀江湖,甚至都还未站稳脚跟。S级之下的断档之痛让奔驰吃了一个闷亏,这导致奔驰的青春期得了内分泌失调的慢性病,无法用手术割之而后快。

而倪恺所说的经销商问题,只不过是在当前中国合资格局之下,每家合资公司都无法避免的博弈和弊端——显然,奥迪和宝马比奔驰更早解决这一矛盾。

这几年,处于青春期的奔驰还生了很多青春痘。奔驰藏都藏不住的青春痘就是那张拿不出手的销量报表。正是这张让奔驰无法直视的报表,让外界开始对这个性情不温和的青春期小孩有了好奇心。让我们四舍五入精确到万辆,看一下2005年到2012年这7年来,奔驰宝马奥迪三家的销量吧,1-2-6、2-4-8、3-5-10、4-7-12、7-9-16、15-17-23、19-23-31(见后文附表),销量的不济是奔驰在现实中最大的碰壁。

其实,奔驰的青春痘还包括甚嚣尘上的负面新闻,它对合作伙伴经销商的孤傲,以及对服务对象消费者的轻慢,让人们看到了一个只看得到自己的叛逆少年,它自我扩张,它排斥异己。这位少年的任性让中国市场变成了拖油瓶,而奔驰全球总裁也开始被戏称为“蔡澈(点击查看最新人物消息) · 压力山大”。

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