《汽车公社》封面故事:星辉何时再耀?

以前的奔驰是“奢华的梦想”,现在的奔驰是“摇摆的围城”。

2001年戴姆勒大中华区投资有限公司成立,下辖梅赛德斯-奔驰轿车、梅赛德斯-奔驰轻型商用车、戴姆勒卡客车、梅赛德斯-奔驰金融、戴姆勒零部件贸易服务以及研发中心多个单元。12年之后,奔驰轿车从欣欣向荣变成深陷泥潭,虽然三叉星还是那个全球第一的豪车品牌,但在中国市场奔驰的处境难言体面。

2005年奔驰一鼓作气地开始国产化,满是信心的三叉星没有料到这是它在全球最大市场陷入泥沼的第一步。从2005年到2011年奔驰在中国的销量大步向前,逐渐逼近老对手宝马,2012年随着车市降温的冷风席卷豪车市场,奔驰从产品到网络、从合作伙伴到媒体关系,全面陷入麻烦之中。

2012年12月上任的奔驰中国CEO倪恺(点击查看最新人物消息) (Nicholas Speeks)先警告其经销商“过于懒惰”,而后又向媒体开炮,另一方面奔驰中国却对全国此起彼伏的车主维权活动毫无反应。这或许就是奔驰当下心态的写照——急躁而又傲慢。

失去的五年

奔驰用最快的时间将自己的产品线带到中国,在这一过程中奔驰在中国的合作伙伴北京奔驰发挥的作用并不显眼,进口车的销量长期大于国产车的销量。在诞生127周年的时候,奔驰对中国的销售渠道进行了强势整合,统一了自2005年国产之后就一直纷繁复杂的销售网络问题。不过,强势整合带来的负面效果也在逐渐显现,终端市场上奔驰产品的降价幅度并未缩减,随之而来的客户满意度也在大幅下降。但是2011年激增的豪车市场增长率掩盖了这些问题。

2011年广州车展(微博)前,戴姆勒与北汽在德国斯图加特签署全面战略合作意向书,双方的关系将从“合资伙伴”升级为“全方位的战略合作伙伴”,合作范围涉及技术、投资与新能源三大领域。其中新能源方面,双方将针对中国市场开发新能源车型。戴姆勒董事长蔡澈(点击查看最新人物消息) 表示,到2020年,全球每售出的5辆奔驰紧凑型豪华车中,将有1辆在中国生产。

根据之前奔驰发布的计划,2012年奔驰的国产车和进口车销售比例将达到50:50,时任奔驰中国总裁兼首席执行官的麦尔斯(Klaus Maier)也表示:“随着营销整合的完善,经销商网络的不断扩张,以及持续售后服务活动的展开,我们更加确定中国市场销售增长的持续动力。”

遗憾的是2012年奔驰没能完成国产车销量比率提升的任务,同时对销售网络强行整合给经销商带来的伤害也没能消除。一方面北京奔驰的销量与华晨宝马一汽奥迪的国产车销量差距不断拉大,另一方面奔驰产品的终端价格开始大幅跳水。

从产品分布上来看,奔驰在中国市场销量最好的S系和M系都是进口车型,国产的E级和C级轿车面对宝马与奥迪的国产车型,竞争力有限。当国产奔驰E级在市场遭受冷遇的时候,奔驰似乎对加大国产车型阵线变得犹豫不决。对于北京奔驰而言,这似乎形成了一个恶性循环:网络有限和产品竞争力有限造成销量不济,而后又造成在后续车型导入上的困难。

另一方面,当另外两个对手都从品牌形象层面开展年轻化浪潮的时候,奔驰给出的应对方式是引入更多入门级别的车型,期望以A级、B级和Smart这样定位年轻市场的小车来带动品牌的年轻化。只是它忘记了“中国人喜欢大车”这样的基本常识。

2012年,奔驰在中国市场销量为196211辆,同比增长1.5%;奥迪销售40.58万辆,同比增长近30%;宝马销量为32.64万辆,同比增长超过40%,奔驰与两大竞争对手的差距依旧明显。

今年上半年奔驰累积销量为9.89万辆,同比下跌0.5%,其中北京奔驰的累积销量为50413辆,国产车与进口车比率完成了50:50的任务,但其竞争对手奥迪完成了22.81万辆同比上升17.7%、宝马完成了18.28万辆同比上升15%,奔驰与它们的差距还在扩大。

持续一年多的终端价格大跳水,已经无形中降低了奔驰品牌的美誉度,长期的低价销售也让经销商难以承受。加上强行并网的刺激,奔驰品牌的经销商满意度也已经跌至入华以来的最低点。在J.D.Power亚太公司正式公布的2012年度中国售后服务满意度指数研究(CSI)报告中显示,奔驰仅有825分的得分不仅远低于竞争对手宝马、奥迪,更在德系品牌中排名垫底,其得分在行业总体832分满意度平均线之下,甚至低于奇瑞、帝豪和荣威(微博)

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