《汽车公社》封面故事:星辉何时再耀?

以前的奔驰是“奢华的梦想”,现在的奔驰是“摇摆的围城”。

2001年戴姆勒大中华区投资有限公司成立,下辖梅赛德斯-奔驰轿车、梅赛德斯-奔驰轻型商用车、戴姆勒卡客车、梅赛德斯-奔驰金融、戴姆勒零部件贸易服务以及研发中心多个单元。12年之后,奔驰轿车从欣欣向荣变成深陷泥潭,虽然三叉星还是那个全球第一的豪车品牌,但在中国市场奔驰的处境难言体面。

2005年奔驰一鼓作气地开始国产化,满是信心的三叉星没有料到这是它在全球最大市场陷入泥沼的第一步。从2005年到2011年奔驰在中国的销量大步向前,逐渐逼近老对手宝马,2012年随着车市降温的冷风席卷豪车市场,奔驰从产品到网络、从合作伙伴到媒体关系,全面陷入麻烦之中。

2012年12月上任的奔驰中国CEO倪恺(点击查看最新人物消息) (Nicholas Speeks)先警告其经销商“过于懒惰”,而后又向媒体开炮,另一方面奔驰中国却对全国此起彼伏的车主维权活动毫无反应。这或许就是奔驰当下心态的写照——急躁而又傲慢。

失去的五年

奔驰用最快的时间将自己的产品线带到中国,在这一过程中奔驰在中国的合作伙伴北京奔驰发挥的作用并不显眼,进口车的销量长期大于国产车的销量。在诞生127周年的时候,奔驰对中国的销售渠道进行了强势整合,统一了自2005年国产之后就一直纷繁复杂的销售网络问题。不过,强势整合带来的负面效果也在逐渐显现,终端市场上奔驰产品的降价幅度并未缩减,随之而来的客户满意度也在大幅下降。但是2011年激增的豪车市场增长率掩盖了这些问题。

2011年广州车展(微博)前,戴姆勒与北汽在德国斯图加特签署全面战略合作意向书,双方的关系将从“合资伙伴”升级为“全方位的战略合作伙伴”,合作范围涉及技术、投资与新能源三大领域。其中新能源方面,双方将针对中国市场开发新能源车型。戴姆勒董事长蔡澈(点击查看最新人物消息) 表示,到2020年,全球每售出的5辆奔驰紧凑型豪华车中,将有1辆在中国生产。

根据之前奔驰发布的计划,2012年奔驰的国产车和进口车销售比例将达到50:50,时任奔驰中国总裁兼首席执行官的麦尔斯(Klaus Maier)也表示:“随着营销整合的完善,经销商网络的不断扩张,以及持续售后服务活动的展开,我们更加确定中国市场销售增长的持续动力。”

遗憾的是2012年奔驰没能完成国产车销量比率提升的任务,同时对销售网络强行整合给经销商带来的伤害也没能消除。一方面北京奔驰的销量与华晨宝马一汽奥迪的国产车销量差距不断拉大,另一方面奔驰产品的终端价格开始大幅跳水。

从产品分布上来看,奔驰在中国市场销量最好的S系和M系都是进口车型,国产的E级和C级轿车面对宝马与奥迪的国产车型,竞争力有限。当国产奔驰E级在市场遭受冷遇的时候,奔驰似乎对加大国产车型阵线变得犹豫不决。对于北京奔驰而言,这似乎形成了一个恶性循环:网络有限和产品竞争力有限造成销量不济,而后又造成在后续车型导入上的困难。

另一方面,当另外两个对手都从品牌形象层面开展年轻化浪潮的时候,奔驰给出的应对方式是引入更多入门级别的车型,期望以A级、B级和Smart这样定位年轻市场的小车来带动品牌的年轻化。只是它忘记了“中国人喜欢大车”这样的基本常识。

2012年,奔驰在中国市场销量为196211辆,同比增长1.5%;奥迪销售40.58万辆,同比增长近30%;宝马销量为32.64万辆,同比增长超过40%,奔驰与两大竞争对手的差距依旧明显。

今年上半年奔驰累积销量为9.89万辆,同比下跌0.5%,其中北京奔驰的累积销量为50413辆,国产车与进口车比率完成了50:50的任务,但其竞争对手奥迪完成了22.81万辆同比上升17.7%、宝马完成了18.28万辆同比上升15%,奔驰与它们的差距还在扩大。

持续一年多的终端价格大跳水,已经无形中降低了奔驰品牌的美誉度,长期的低价销售也让经销商难以承受。加上强行并网的刺激,奔驰品牌的经销商满意度也已经跌至入华以来的最低点。在J.D.Power亚太公司正式公布的2012年度中国售后服务满意度指数研究(CSI)报告中显示,奔驰仅有825分的得分不仅远低于竞争对手宝马、奥迪,更在德系品牌中排名垫底,其得分在行业总体832分满意度平均线之下,甚至低于奇瑞、帝豪和荣威(微博)

醒来的奔驰

对奔驰而言,好消息是它依旧有绝对的品牌优势,据国际品牌权威机构Interbrand在2012年10月发布的品牌价值排名显示,奔驰目前仍然排在高档豪华品牌第一名。品牌价值优势一直都是奔驰在华市场赖以立足的根本,也是奔驰立足全球豪华市场的根本。有着127年品牌历史的奔驰,一直都是世界豪车品牌中的霸主,当下遭遇的困境对于奔驰而言并非致命之伤。

任何时候,产品都是汽车企业赖以生存、提升品牌的根基。奔驰过去在产品上的失误是造成目前困境的主因。倪恺也承认“我们并没有完全理解中国市场,没有完全明白中国市场的需求和变化。”改变正发生,奔驰正在清醒。

3月的日内瓦车展上,奔驰发布了CLA和全新E级。这两款全新设计的车型将极大提升奔驰在高级轿车市场的产品竞争力,E级车是奔驰唯一为中国市场定制的车型,新E级的问世,将极大改变现款E级轿车与竞品加长款之间的被动局面。7月3日奔驰已经确认将在9月把全新S级产品引进中国市场。

全新S级于5月16日在德国汉堡的空客A380交付中心全球首发,从外观到内饰再到轴距全都有颠覆性设计,而对于中国市场而言,奔驰新S级的最大亮点在于将提供长轴距版,并且有消息称9月进入国内市场的,正是这款长轴距版新S级。用加长来迎合中国市场的需求,此前一直是竞品们的拿手好戏,现在急迫的奔驰也做出了改变,加长不再是问题。

早就在中国市场实现产品从A级到S级全覆盖的奔驰,受限于高端豪华车的市场定位,在入门级豪车产品的竞争中没有体现出自身的优势。这样的情况在新A级上市后也开始得到改善。高度保留A级概念车设计元素的量产车型具有很高的辨识度。在汽车设计全面偏向运动化外观的时候,全新A级也一改老款方正的死板造型,用大进气格栅、修长的鼻头设计搭配扁平的车身摆出一副运动轿跑的范儿。至少在外观上,换代后的A级已经具有与竞品一较高下的实力。入门级和旗舰级车型都在今年进入中国市场,全新C级已经在海外路测,根据奔驰释放的信息来看,全新C级将在明年亮相,国内将会同步引入并国产。

从全新S级轿跑化的车身线条到新A级科技化的外观,可以看出奔驰在产品设计和定位上正在努力做出改变,年轻化和运动化将成为未来奔驰产品的发展方向。倪恺还透露,为了推动产品设计风格的改变,同时也为了更好地适应中国市场需求的变化,奔驰在中国成立了一个研发部门和设计室。可以肯定的是,从现在起奔驰的产品将在适应中国市场上做出更多的改变。

一旦奔驰调整好心态,通过一段时间的摸索后迅速找准中国市场的脉搏,依仗强大的产品设计、制造能力,在中国市场投放具有针对性的产品之后,奔驰的强势回归将不会遥远。

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