《汽车公社》封面故事:浮于表面的年轻化

奔驰着急了,把旗下的小型车一股脑儿地运到中国市场,也想图谋一次“年轻化的变革”,产品是“年轻奔驰”战略中重要的一环,不过高高在上的奔驰并不知道“小,不等于年轻化”。

2007年,奔驰基于中国市场的特点发布了“年轻奔驰”战略,在随后的5年时间里,奔驰试图通过实施“年轻奔驰”战略重塑在华形象,提升在华业绩。

事与愿违,今年上半年,奥迪在华累计销量达到228,139辆,仍然是中国市场销量最高的豪华车品牌,同比增长17.7%。中国市场总计为宝马集团贡献了182,800辆销量,同比增长15.0%。奔驰品牌在中国市场累计销售了98,914辆,同比下跌0.5%。

小,不等于年轻化

玛莎拉蒂销售总监高孟雄曾表示,玛莎拉蒂的中国车主平均年龄是35岁至40岁,比该品牌全球车主平均年龄低10岁至15岁。据悉,法拉利的中国车主平均年龄也仅36岁,相比全球客户年轻9岁……年轻当道,再也不是那个“你给什么我就买什么”的时代。随着国内豪华汽车市场销售格局逐渐发生变化,几大豪车品牌也不约而同地选择了“品牌及产品年轻化”。

近些年,奔驰的老对手宝马和奥迪频频推出价格更低的入门级豪华车,宝马1系和奥迪A3赢得一众死忠,奥迪摘掉“官帽”玩年轻,宝马“之悦”战略玩潮流,玩得风生水起。奔驰着急了,把旗下的小型车一股脑儿地运到中国市场,也想图谋一次“年轻化的变革”,产品是“年轻奔驰”战略中重要的一环,不过高高在上的奔驰并不知道“小,不等于年轻化”。

奔驰A级、B级、C级、Smart等车型先后被引入中国市场,原汁原味的德国车型带着斯图加特的希望,却在中国马失前蹄,销量平平。奔驰在中国近些年的增幅多数来自于中高级车型,作为“年轻奔驰”支柱车型的C、B、A 3个级别的平台车型表现差强人意,同属奔驰轿车分部的微型车品牌Smart表现也不佳,即使在中国销量翻番情况下,全球销量依然处于下滑。究其原因,奔驰忘记了,或者也可以理解成自以为是,它忽略了中国消费者根深蒂固喜欢“大”的习惯,奔驰引进中国的几款紧凑级车型都实行全球同步,同大小、同尺寸,没有做改变。奔驰销量的滞缓,时任奔驰中国CEO的麦尔斯却也只是单纯地认为这是产能爬坡,货源紧张所致。

观之奥迪,奥迪品牌早已不是一个“舶来品”,事实上,奥迪为中国变年轻。奥迪不仅在文化上、推广上更加贴近年轻化,在产品方面也不断“本土化”、“加长化”。近些年,奥迪不断推出一系列年轻、个性化车型满足年轻人的需求,包括奥迪S6、S7,国产奥迪Q3,以及之前的奥迪RS5、奥迪A1等,以“L”作为后缀的A4L、A6L一波接一波顶起消费的热潮。对于中国年轻消费者的把握,奥迪早已游刃有余。据悉,奥迪方面正在考虑引进A1、A5以及一款小型SUV车进行国产化。

无独有偶。挖空心思招揽中国消费者的还有宝马,推出“宝马之悦”战略替代“驾驶者乐趣”的口号,来取悦中国车主。一向以年轻和运动形象示人的宝马也玩起了中国元素,越来越多的中国元素书画、篆刻、戏曲等传统文化出现在宝马的设计理念里,大有把中国概念打到底的架势。宝马在中国的成功除了“识时务”、“懂时尚”,最重要的是稳步提升的本土化,接近60%的国产化率让宝马在重兵围剿中轻身突围。

反观奔驰,慢得让人“捉急”。慢,或许不是错误,但是比同行慢就不可原谅,奔驰树懒一样的节奏让人无法理解。尽管“年轻奔驰”战略在2007年就已经发布,但是直到2012年下半年奔驰年轻化战略中的重要棋子——奔驰全新B级轿车才姗姗来迟,彼时宝马1系已经换代,奥迪A3也马上要国产,奔驰在路上走得慢悠悠,奥迪和宝马不会陪伴,它们正快马加鞭。奔驰的慢节奏为竞争对手留足充分的时间,赚得盆满钵满。如今对手们的车型都经历了好几波的更新换代,奔驰却反应迟缓,迟迟不见有所动作,有些车型设计已经跟不上年轻消费群的审美。在这个快时代,年轻成主流,奔驰却从一个领导者变成了追随者,远远盯着对手车尾的滋味应该不好受。

不亲民,怎么年轻

当“大奔”变成“小奔”,奔驰的年轻化战略在媒体史无前例繁复报道的推动下变得“很有名”。资深贵族奔驰发表声明要来一次“青春的革命”, 陆毅成了奔驰B级车的代言人,章子怡、范冰冰曾先后为奔驰SLK站台,黄晓明、李娜作为奔驰C级车的代名词,高大的科比却开着娇小的Smart浏览中国的城市……这些人气明星成了奔驰青春之战的先锋,陪着奔驰一起玩这场年轻主义。

在中国,奔驰在德系三大豪华品牌中,是唯一一个走代言人路线的,奥迪和宝马均未采用代言人。奔驰在短时间内邀集各路时尚明星,打造“年轻奔驰”, 希望通过代言人的年轻形象,来扭转奔驰品牌在人们心中“老气”的固有印象,给人们带来耳目一新的感觉。

可是,有了年轻时尚的代言人,并不意味着品牌就开始变得年轻和时尚。

请代言人,便注定了被代言的产品必须要体现品牌的溢价能力。奔驰的品牌影响力毋庸置疑,但是奔驰慢半拍的市场反应,造成其在中国本土化根基不稳,终端销售能力远逊于老对手,尤其是之前的渠道之争、价格体系混乱人所共知,打折、促销、大幅让利的情况频频出现,致使奔驰的价格诚信受到质疑。有业内人士指出,奔驰不给力的营销让奔驰的明星战略显得高举高打,不亲民,与当初让越来越多年轻人买得起奔驰的预想南辕北辙。

与此同时,奔驰赞助的体育活动是网球、高尔夫这类贵族体育;即便是文化、时尚活动也是艺术节、国际时装周这种高端文化艺术活动。原本期望通过这些活动向公众传递“年轻”概念,结果却是在警告年轻人这是成功人士的沙龙,非请勿扰。

除了不亲民的营销策略,奔驰车的保养费用也不亲民,甚至一直在云端,从未想过落入凡间。记者调查了三大豪华车品牌的保养费用,以奔驰C200、奥迪A4L、宝马320i这三款同级别车型为例,2万公里以内的常规小保养费用方面,奔驰约为1500元、奥迪约为1200元,宝马约800元;以6万公里行驶里程计算,三者大致的保养费用分别在3.2万元、2.5万元和1万元左右。因为奔驰的车型多数为进口,这也造成了配件价格比起宝马奥迪昂贵了不少。再加上奔驰每小时500~600元的人工费也让车主伤了脑筋,如果某位车主不小心把车给撞伤了,在4S店里停上个几天几夜,那这巨额的人工费怕是要贷上一笔小额贷款。高昂的维护费为车主增加了不小的负担,也让“年轻奔驰”战略遇到又一个暂时无解的困局——年轻的消费者买得起,却养不起。

正文已结束,您可以按alt+4进行评论
相关专题: 媒体合作杂志专区-汽车公社

热门推荐

看过本文的人还看了

微信扫一扫,爱车轻松购
扫描左侧二维码即可下载【购车通APP】;
看车选车找优惠,金牌顾问帮买车。

相关微博

[责任编辑:michellewu]

热门搜索:

    登录
    同步:

    最热评论

    企业服务