《汽车公社》封面故事:伙伴的殇与伤

骄傲而敏感的三叉星带着严苛而高傲的态度提防着任何风吹草动。与奔驰秤不离砣的经销商纵有千般苦楚,也只会敢怒不敢言。所以,销售渠道之殇,是星辉之伤最直接的呈现。

过去几年里奔驰在中国颇为坎坷,先后被宝马奥迪超越,眼看差距越来越大,还没有从渠道整合的阴影中完全走出,如今又遇到一连窜更为棘手的问题:央视曝光其使用沥青阻尼片、奔驰中国CEO倪恺(点击查看最新人物消息) 斥责经销商无作为、奔驰官网“7元乌龙事件”、频繁遭车主投诉……屋漏偏逢连夜雨的奔驰如今在中国市场似乎迷失了方向,远没有奥迪的轻车熟路和宝马的来势汹汹。

究竟是谁让三叉星在中国蒙上了灰尘不再闪烁?是像倪恺邮件中所指的那样,由于经销商的散漫、懒惰无作为,还是由于奔驰糟糕的渠道整合、傲慢的态度和管理的漏洞?

一封邮件引发的愤怒

这是一个多事之秋,经销商为求自保,对所有的提问都三缄其口,讳莫如深。一听到“采访”二字,都采取了统一态度,不是含糊其辞就是闭门谢客。理由很简单,“最近奔驰正处于敏感时期,任何问题经销商都不能随便回答。”管中窥豹,从细微谨慎的言辞中可以看得出,经销商已经被奔驰和倪恺的强硬态度震慑住了,难以呼吸到自由的空气。

情况的确有些糟糕。于是一连串的问题开始发酵。

今年第一季度,宝马在中国销量同比上升了8%至86224辆,奥迪的销量更是升至102810辆,同比涨幅14%,而奔驰在中国仅仅卖出了45440辆汽车,同比下降了12%。面对不断拉大的差距,刚刚走马上任半年的奔驰中国CEO倪恺终于按耐不住了,性情急躁的他大发雷霆,给每一家奔驰经销商都发了一封措辞严厉的邮件,斥责他们懒散、漫不经心,“你们的懒惰和不作为给奔驰带来极大的困扰。”,“在未来,任何一家没有达到奔驰销售指标的经销商,都将面临严重的后果,不论过去我们的合作关系有多么良好。”这封颇带威胁口吻的邮件估计会让每一家经销商都坐立难安。

对于经销商而言,无论顾客还是厂商都是上帝,都是他们的衣食父母,哪一个都得罪不起。多事之秋,骄傲而敏感的三叉星带着严苛而高傲的态度提防着任何风吹草动,所以与奔驰秤不离砣的经销商纵有千般苦楚,也只会敢怒不敢言。

私底下找到一位奔驰销售的朋友聊天,他也不愿意过多透露奔驰的消息,只是说奔驰最近的日子确实不太好过,特别是销售顾问。他坦诚近一段时间一个月也接不到几个单子,即使少数几个人来看车也要纠结半天,特别是对于C级车,每个前来看车的人都会询问车里有没有怪味,会不会对人影响很大,即便每次解释很长时间,但往往还是徒劳。所以谈到倪恺的邮件时候,他有些骂骂咧咧,并且隐晦地指出店里的领导私下也表示过不满。

在日前的媒体见面会上,倪恺一再强调“我不是经销商的杀手,仅仅想以此激发他们的斗志。”而德中贸易协会的总裁RainerGehnen则认为此邮件极大挫伤奔驰和经销商的关系。“这种风格的信件即使是在德国都会被视为出格的商业信件,更不用提在‘面子文化’盛行的中国。这封信将会对奔驰和经销商的关系造成灾难性的、不可挽回的影响。这绝对不是激励中国员工或合作伙伴的正确方式。”如此看来,若是倪恺没有其他特殊用意,那这封邮件只能反映出他对中国市场和中国文化的曲解和陌生。无论倪恺的出发点如何,最终那封邮件看起来都让经销商焦虑并且有些愤怒,就像一枚隐藏的炸弹,不知何时被引爆。

何时破迷局

看着和宝马、奥迪的差距越来越大,奔驰尝试过很多方法来补救,其中最直截了当的办法便是大幅度降价,特别是C级车和E级车,现在一款35万多的C级车优惠幅度竟接近十万元。朋友坦言很多车型现在都是亏本卖,因为厂家有任务,有的经销商为此赔本几千万。本来库存量就高,最近又处在风口浪尖,就更加滞销,若是能够完成目标厂家会有一定额度的奖励。

除了降价之外,奔驰再一次将渠道重新整合搬上台面,这已属老生常谈,自2011年7月份有此构想以来,已经三年过去,但如今仍为外界诟病,虽然在去年8月份,利星行在奔驰中国的持股比例已经从49%降至了25%,看起来奔驰已经成功实现对利星行的“杯酒释兵权”, 但作为小股东和多年来经销商的标杆,利星行仍是具有垄断优势的大型经销商集团,奔驰想完全剔除利星行绝对不是一件容易的事,所以三方利益博的局面还会存在。故渠道问题一直是奔驰挥不去的痛。

奔驰于去年年底正式成立了北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司,并于今年3月1日起正式运营,几个月来取得一些成绩,但最近又遇到这些问题,倪恺又开始从人事改革上痛下决心,“无论是对于我个人还是企业来讲,如果长期固守在同一个岗位或者同一个位置都不是健康的。”说完便抛出来一纸关于6位高管的人事变动的公告,其中此前担任市场部副总监的毛京波(点击查看最新人物消息) 被任命为北方大区总经理,直面一线。调整的管理团队也将在今年成都车展上首次集体亮相。这一人事变动是由原来偏重品牌推广转向偏重产品推广,还是病急乱投医?

最近几年奔驰的投诉从未间断过,几乎所有的投诉都指向车内有难闻的气味,投诉之初奔驰厂商几乎置之不理,声称材料采用全球统一标准,并且请检测机构做无毒证明,高傲的头颅就是不肯低下。但面对如今越来越大的压力终于顶不住了,6月份开始奔驰就汽车污染给出了解决方案:以“客户关爱”的名义更换汽车地毯。此举虽意在解决发酵的污染事件,但通过经销商私下更换地毯是否涉嫌秘密召回?有消息说,奔驰让经销商通知每一位C级车主到店更换地毯,并且强制规定每个经销商必须为至少300台C级车更换地毯。奔驰此举,意在抚平不满情绪,可是欲再次赢回市场信心,采取这些小措施是否有些不痛不痒?

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