《汽车公社》封面故事:居得殿堂落得凡尘

消费者给予的“傲慢”这个评价并不是空穴来风,只是它并不是人们所说的 “不愿意”与消费者沟通,而是“不擅长”。在这一方面,久居殿堂的奔驰需要落得凡尘,更加“接地气”。

127年前的1月29日,世界上第一部汽车降生了。那一天,机械天才卡尔· 本茨正式推出了他的燃气发动机运载工具–Patent Motor Car 。同年11月,这辆奔驰汽车被授予专利号DRP 37435,这张专利被认为是汽车的“出生证明”。同样是在1886年,奔驰的竞争者戴勒姆和工程师威廉· 迈巴赫一起将戴勒姆发动机装入一辆四轮马车,制造出第一辆“无马拉载”的运输工具。1926年,戴姆勒和奔驰合并成为一家公司,从而形成一个新的品牌——梅赛德斯-奔驰。可以这样说,梅赛德斯-奔驰品牌的故事就是汽车的故事。

1995年国际奥委会进行过一次全球性的调查,结果显示,历史仅100多年的梅赛德斯-奔驰三叉星标志,被世人所知晓的程度几乎超过了基督教的标志—十字架,这足以说明它的地位有多么的显赫。

相比历史悠长的奔驰,BMW则是车坛新贵。1928年,从天上转战两轮摩托的BMW公司并购了埃森纳赫车厂,出售的第一款四轮车型DA2大受好评。那一年起,BMW正式登上了汽车历史的舞台。

在两位前辈面前,奥迪是后起之秀。奥迪公司的创始人奥古斯特· 霍希年轻时曾在卡尔· 奔驰公司的发动机制造部门工作,1899年成立了自己的公司,开始生产汽车。直到1933年德国汽车展上,奥迪、小奇迹、霍希和漫游者合并而成的汽车联盟第一次以公司的形象出现,四环标志才进入了人们的视野。

正因为三者的“出生”不同,在过去的一百多年里,光环笼罩下的奔驰一直以鼻祖的身份受无数人所瞻仰。宝马曾斩钉截铁地表示:“宝马在全球的对手只有奔驰。”而奔驰的对手只有它自己。很显然,无论是奔驰、还是宝马,都没有把在英戈尔寺塔特默默蓄力的奥迪放在眼里。

直到2005年,情况开始发生改变。自1993年以来一直稳稳占据全球豪华车霸主宝座的奔驰,被来势汹汹的宝马超越。6年后,在公司创立的第125个年头,梅赛德斯-奔驰的金字招牌开始褪色,以126万辆的销量又一次被奥迪甩在了身后。

那年,奥迪在中国的销量为30.99万辆,达到全球销量的23.8%。宝马在华销量为23.25万辆,占据全球销量的16.8%。而奔驰在中国的销量为19.3万辆,仅占全球销量的15.3%。从这一串数据来看,中国市场正是全球格局转变的幕后推手。直到今年上半年,奥迪、宝马在中国的销量依然飞速增长。在中国跃居奥迪最大单一市场之后的两年又九个月里,奥迪在中国累计售了第二个一百万辆。宝马也以每年两位数的增幅增长。反观老大哥奔驰,似乎完全使不上力气,今年上半年的销量相比去年同期甚至出现了负增长。但是,中国市场仅仅只是三叉星蒙灰的诱因,奔驰自身的弱点才是它不断失利的真正原因。

当然,奔驰并不是因为年老体弱才会在销量上输给宝马、奥迪,相反的,原因是它在某些方面稚嫩得像个孩子。实际上,有着强大品牌号召力的梅赛德斯–奔驰公司,1993年才第一次进行关于品牌的讨论,曾担任梅赛德斯–奔驰集团首席执行官的于尔根· 赫伯特在一次采访中回忆道,1993年之前,“品牌即公司,公司即品牌。”

这家公司至今仍恪守着创始人卡尔· 本茨和戈特利布· 戴姆勒的信条:“精益求精,永远领先”以及“追求卓越”。在它的内心深处,创意以及对质量理想化的执着追求才是其顶礼膜拜的最高殿堂。相比之下,它在市场营销方面十分稚嫩。曾担任公司销售总监的阿系姆· 施密特博士确认了这一点,“从市场营销和沟通的角度来说,有意识地开发品牌是20世纪90年代才开始的。虽然在此之前,公司内部的确有一个市场营销部门,但是它的职责主要集中在广告方面,根本谈不上战略方面的层面。”

也可以这样理解,在这位鼻祖出生后的107年里,它一直把“制造”当作自己的“人生”目标。直到1993年它才把“销售”加入到自己的思考范畴内。如此说来,消费者给予的“傲慢”这个评价并不是空穴来风,只是它并不是人们所说的“不愿意”与消费者沟通,而是“不擅长”。在这一方面,久居殿堂的奔驰实在缺乏混迹凡尘的经验。

到今年为止,奔驰在美国的客户满意度已经连续三年落后于宝马和奥迪。在7月的新款奔驰S系列轿车新闻发布会上,董事长蔡澈(点击查看最新人物消息) 承认,客户满意度一直都不是奔驰的强项,奔驰在美国以外市场的客户满意度已经有所改善。这也难怪在面对中国这样的新兴市场时,奔驰更加显得手足无措。

曾经,在中国开奔驰是社会地位高贵、生活方式高雅的代名词,周星驰电影《喜剧之王》里那句“俗不可耐”的台词,“我开奔驰,你挖鼻屎”,道出了当时奔驰在人们心目中的地位。十多年后,再次提到奔驰,人们所能想到的大多都是充斥在各大媒体报刊的负面头条,和一出出消费者大闹车展的闹剧。不光是销量,品牌也在一次又一次与消费者、经销商、媒体的摩擦中受到了重创。

相比之下,老对手宝马和之前并不被看好的奥迪在市场营销方面要出色得多。宝马优越的运动性能,以及“JOY”在其中的生活理念,深入年轻人心中。奥迪通过精耕细作,一步步为自己贴上“时尚”、“科技”、“进取”等个性化鲜明的标签,而这每一个标签都足以让人们记住“进取不止”和“科技未来”的奥迪品牌。

闪烁着历史的光芒和对“卓越”、“出类拔萃”的追求,使得奔驰受到众多竞争对手尊敬,同时也是人们将它视为梦想来敬仰的原因。但奔驰这些年在全球的表现又确实给这颗光彩熠熠的三叉星蒙了灰。解铃还须系铃人,想要擦去“星辉”上的蒙尘,实现“2020年重夺全球第一”的誓言,除了正在不断导入包括奔驰全新S级在内的全新产品之外,奔驰也需要把“消费者”这门课好好补齐。

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