《汽车公社》封面故事:等待下一个25年

当无数拥趸将闪烁着历史光芒的奔驰视作梦想来敬仰,当众多粉丝在宝马里感受运动的激情和“JOY”在其中的生活理念时,一汽–大众奥迪在努力给予着消费者什么?又希望传递怎样的价值理念?这是奥迪进入中国市场25年来无时无刻不在思考着的问题。

无论是作为先驱者率先进入中国市场,带来最先进的技术和管理模式;还是与合作伙伴一汽共同造就了“在奥迪全球统一标准基础上,以‘全价值链本土化’为核心的一汽-大众奥迪模式”,实现双方利益均衡且最大化;又或者是从努力渗入官车市场,到转变品牌形象,“去官车化”;直到近两年抓准市场动向,打造品牌“年轻化”……一路走来,奥迪一直在以实际行动保持领先者形象,传递“进取”精神,将骨子里同样进取、内敛、低调、有社会责任感的社会精英吸引到一起。那么,下一个25年呢?奥迪将要传递什么?

两个“100万”

一个品牌是否成功,市场是最好的见证。25周年之际,一汽–大众奥迪累积销量达到200万辆。

第一个100万辆它用了22年去实现。这是一段艰苦卓绝的历程。从某些方面来说,这个品牌曾经气息奄奄,甚至在无奈的背景下,被贴上了不符合自己的标签,从而导致肢体扭曲,痛苦不堪。它曾经数次战胜巨大的困难,而这其中任何一次处理不当都有可能让这个在当时本就徘徊于世界二流中的品牌与今天的成功擦身而过。

从最初相互不理解、摩擦,再到之后的尽力博弈、诚恳协商,这22年里一汽–大众奥迪逐渐克服了“方脑袋”的德国人和处事圆滑、“摸着石头过河”的中国人之间巨大的文化差异,尝试本土适应性开发。“加长”更是成为了国际高档车品牌的“中国标准”。

通过数年摸索,它在合作双方共同的商业利益、一汽强烈的使命感、奥迪全球统一标准之间找到了最优的平衡点——“全价值链本土化”模式。奥迪的成功模式曾一度引起业界普遍关注,有人将其称之为奥迪现象,之后被众多竞争对手模仿。

在产品质量提升、体系能力升级的过程里,奥迪的品牌价值也在不断提高。二十多年前,奥迪的尊贵度远比不上“坐奔驰,开宝马”的美名。汽车鼻祖奔驰和车坛新秀宝马都不曾把小城英戈尔施塔特的四个圈放在眼里。刚进入中国时,面对单一的市场环境和特殊的历史背景,奥迪被动地走上了“官车”之路,成为高级官车的唯一指定座驾,并借助政府用车对商务用车和私人购车选择的巨大心理暗示,成功进入高端车市场后,奥迪并没有因此固步自封,它深知“古板”、“严肃”的官车形象是一把锋利的双刃剑。

在体内“进取”基因的驱动下,它用尽心力,一点一点地撕下背上的“官车”标签,通过出色的产品定位、市场营销,巧妙地将品牌形象转型,把目光瞄准了社会上的精英阶层。尽管,这是一个痛苦的过程,但是结果告诉我们,值得。

那时候的奥迪已经稳坐国内豪车市场的第一把交椅。受益于第二故乡的精彩表现,在全球市场上,奥迪也已经不再是过去那个亦步亦趋在奔驰、宝马身后的二流品牌,它成功跟上了奔驰、宝马的前进步伐,跨入了一流的行列。

历经22年的发展,一汽–大众奥迪拥有了强大的体系能力,因此仅用了两年零九个月,第二个100万辆顺利完成。清楚地记得,2010年底,当前任一汽–大众总经理安铁成(点击查看最新人物消息) 向外界宣布,奥迪品牌要在未来3年内实现在中国的第二个100万辆时,除了惊讶和震惊,更多的人把这翻豪言壮志当做品牌宣传的噱头来看待。尽管之前数年里,奥迪一直维持着两位数的高增长率,但离每年33.4万辆的预期目标依然有着一定的距离。直到2011年奥迪以37%同比增长率突破30万辆大关时,人们才清楚地认识到,深爱第二故乡的奥迪已经在第一个“100万”里完成了化茧成蝶的蜕变,第二个“100万”里它将开足马力,加速前进。之后,意料之内的事发生了,一汽–大众奥迪提前实现了第二个100万辆的目标。

数字不是衡量一个品牌是否成功的唯一标准,更加严格的指标应该是,“是什么支撑着数字的达成”。在两年零九个月里,国产车型从3款增加到奥迪A6L、A4L、Q5、Q3等4款,在售车型由19款增至31款,授权经销商由167家增加到309家,奥迪的品牌形象也实现了由“最具价值的高档车品牌”向“最具进取魅力的高档车品牌”的华丽转变,并且毫无违和感地将品牌推向年轻化……快速发展的背后,是一汽-大众与国际先进水平接轨的体系能力。

但就像奥迪奚落对手不得不利用降价促销来拉拢买家一样,在很长一段时间内,宝马都在嘲笑奥迪的中国依赖症。但是,无论是宝马还是奔驰都不得不承认,它们早已经对这位对手刮目相看了,因为在全球市场它们都感受到了这位后起之秀的压迫力。

未来已来

在中国,我们总是习惯性地看见政府要员乘坐奥迪,我们也总是习惯性地见到商界精英开着自己的奥迪轿车,比如《中国合伙人》里奥迪A6和它的小伙伴们,我们同样熟悉的影视歌星、艺术家和奥迪一同亮相的倩影。这些在不同领域里有着先锋作用的人大多会选择一辆奥迪与之相伴,为什么呢?这正是奥迪在提升尊贵度的同时,打造出清晰的品牌概念,也是奥迪在下一个25年里都会锁定的方向,品牌的核心精神——“进取的尊贵”。

在一汽携手奥迪25周年庆典的专访中,一汽–大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文(点击查看最新人物消息) 讲述了他眼中的奥迪,“我觉得奥迪可能不是强调enjoy(享受)的品牌,奥迪是强调thinking(思考)的品牌,奥迪品牌的用户是有思想的,是有思考的。”

今年年初,葛树文和他的团队提出了对于奥迪未来客户群体更加细致、精准的描述,用“思考者”和“领导者”这一诠释对“进取”品牌理念、品牌定位进行延伸,而“thinking”正是这一群人的共同特点之一。除了“思考者”,这一次的专访中,葛树文还加入了“创造者”的概念,奥迪未来的用户是一群不会止于巅峰的人,不断创造、突破、超越是他们和奥迪这个品牌流淌的共同血液。另一个特征则是“领导者”,这里的“领导”不再是由权利带来的“领导”,而是指在各行各业里能够引领潮流和走向的“领导者”。

这是一群什么样的人?看看奥迪一直全力打造的英杰汇就能明白。因为与奥迪这个品牌有着一样的理念,他们早已经因为强烈的归属感聚集到这个品牌的周围来了,或者正在来。

从奥迪整个品牌的最核心理念“突破科技、启迪未来”可以明确地感觉到,历史,从来不是它的重点,不管是22年还是两年零九个月,都已经是过去时了。奥迪是未来的。一直打造科技感形象的奥迪,在下一个25年里依然会不计成本地把轻量化、纯电动带来第二故乡。

今年上半年,高端车市场的情况并不理想,增速只有11%,低于整体乘用车17%的增幅。面对逐渐趋于理性、复杂的市场环境,和奔驰整合、宝马提速的步伐,相信奥迪的下一个25年会是一场硬仗。

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