封面故事:韩系逆袭北京现代冲刺百万规模

在2012年以前,竞争对手牙痒痒地说:在北美市场,只有现代汽车的销量是成直线上升的。但是受到各种影响,今年上半年美国市场现代汽车遭遇五年来首次负增长,但是中国市场上,现代汽车依然高歌猛进。

今年上半年,北京现代的销量破了51万辆,按照上半年销量占全年销量比46%左右预估:北京现代今年实现100万辆以上销量几成定局,单一“现代”品牌力压上海通用旗下“别克”品牌和众多日系品牌,紧追德系大众双雄,长期被认为排名德系、美系和日系之外的韩系品牌,在今年,北京现代完美“逆袭”。

新十年第一年,北京现代继续保持2008年以来良好状态,今年上半年,北京现代以超过50万辆的销量夯实行业第四名的位置。短短十年多,北京现代从当初年销量5万辆跃升至2013年指日可待的100万辆,稳居中国车企第一阵营。

10年多来,一连串的数字说明北京现代成长的辉煌。从大背景来看,是中国车市自从2003年进入井喷以来,历经2004年到2006年的三年调整之后,2007年开始进入第二次大发展期,北京现代幸运地抓住这一轮的增长,不仅巩固自己在第二阵营领先者的位置,并在2012年成功杀进第一阵营。

从2008年到2012年,中国车市从930万辆增至1940万辆,增长翻番,而北京现代紧跟车市大盘,实现接近3倍的增长。2008年北京现代销售29.45万辆,2009年销售57万辆,2010年则以70.3万辆名列行业第四名,顺利冲进第一阵营,2011年实现74万辆,2012年北京现代以86万辆,巩固了行业第一阵营的位置。

进入2013年之后,北京现代从此前的阵地战开始转向销量与品牌双双攻坚战的新局面,北京现代的“内涵式管理创新”,从注重发展速度,向注重经营质量过渡,大大提升了品牌的综合实力,让其从“现代速度”升华到一家品牌力稳健增长的公司。

进入新的发展阶段,按照北京现代的新十年发展计划,产销能力在2015年倍增至140万辆,中高级产品比例倍增至50%以上,到2017年,北京现代成立15周年之际,将实现第1000万辆下线,全面推进品牌的“第二次飞跃”。

2013年J.D.Power发布的SSI和CSI排名中,北京现代以第二和第五名的业绩,成为五年来进步最快的合资公司。北京现代销售体系竞争力,格局初显。

3年内要将产品品质带入到国内汽车行业前3名,5年内,其品牌形象则要进入到国内汽车行业前5名。

时间过半 任务超半

毫无疑问,北京现代2013年上半年实现新十年计划的完美开局。今年1~6月份,北京现代以51.5万销量排名第四,以同比37%的增长,实现合资企业最高增速,大大超出行业平均14%的增幅,同时市场份额跃升至7.1%。

2013年初,北京现代提出年销过百万的年度销售目标。如今“时间过半、销量过半”,完成百万销售目标毫无悬念,在中国汽车市场中,一直以来以德系、美系和日系三大主力排序的格局,因为韩系汽车品牌北京现代的百万辆跃进,在2013年将实现格局突变。北京现代将成为德系大众双雄之后,第三个单一品牌年销过百万的企业。力压“丰田”、“本田”、“日产”和“别克”和“福特”等众多强劲品牌。

从整个上半年来看,上海大众、上海通用和一汽大众继续占据前三甲,分别取得78.4万辆、78.0万辆与73.2万辆销量,而第五名东风日产销量为39.5万。

综合考量,北京现代不仅保持了与前三甲阵营的水准相当,并与第五名东风日产进一步拉开了距离。

2013年,是北京现代新十年的开局之年,也是北京现代大力提升品牌的“品牌元年”。按照公司规划,提升“D+S(即中高级车和SUV)车型”占比,是促进品牌提升的重要战略步伐。2013年北京现代的“D+S”车型占比的目标是40%。今年1~6月,北京现代“D+S”车型累计售出15.9万辆,占总销量的37.3%,比去年全年D+S比例提升了近4个点。

作为“D+S”战略的首款车型,ix35上半年取得了72048辆的佳绩,较去年同期实现74.3%的同比增幅,远超SUV市场41.56%的平均增幅。另外两款“D+S”阵营的SUV车型销量同样很好:全新胜达上半年共实现34577销量,并成功跻身SUV细分市场前十名;上半年改款上市的新途胜,半年平均月销量超过4千辆。

除了“D+S”的份额稳步提升之外,2012年北京现代上市了两款新车今年开始持续发力,2012年8月上市的全球新锐派中级座驾朗动和去年12月上市的T动力全尺寸豪华SUV全新胜达。从半年业绩来看,两款新车均上市成功。更值得注意的是,热销背后,北京现代新车坚挺的价格体系没有松动。

新车型持续攀升,难能可贵的是,老车型继续保持强劲的增幅,北京现代朗动去年上市首月便销量破万,此后销量呈节节攀升之势,今年1~6月,北京现代朗动+悦动累计销量为199,853万辆,“朗悦组合”在激烈的竞争中继续保持优势。

除了第八代索纳塔,上海车展全面亮相的全新中高级轿车—名图,也是北京现代投向市场的深水炸弹。名图是一款以中国市场需求为方向开发的全新中高级轿车。作为北京现代在中高级轿车市场投放的又一款精品之作,这款新车将与第八代索纳塔在中高级车领域将形成“双核效应”,增强在中高级车领域竞争力的同时,更一步完善了北京现代的产品布局。

品牌力的挑战与突破

十年间,拥有百万产能的北京现代先后投放了13款畅销车型,累计销售突破400万辆。十年间,北京现代建设了三座世界级样板工厂、三座发动机工厂和一座承担自主研发任务的技术中心,并构建了完善的零部件供应体系和售后服务体系。

北京现代五年来推出的八款车型,除了i30之外,其余包括悦动、朗动、瑞纳、ix35、第八代索纳塔和新胜达,悉数大卖,这种效率,无人能及。这背后,就是之前以刘智丰(点击查看最新人物消息) 为首的销售团队的卓越贡献。

在2013年J.D.Power发布的SSI和CSI排名中,北京现代以第2名和第5名的业绩,成为五年来进步最快的合资公司,五年之前,北京现代的这一成绩分别是20名之外和15名。

象征着销售和消费者满意度的SSI和CSI成绩五年来的跃升,也验证着北京现代销售体系竞争力格局初显。五年来,以刘智丰为首的销售团队,不仅实现销量的一个个突破,也通过销售售后服务和销售满意度,实现全体系销售能力的层级跃升。

所以,站在2012“品牌元年”伊始,成就新主流企业,打造汽车行业新势力成为北京现代发展的清晰目标。在去年12月份,北京现代新胜达上市发布会上,董事长徐和谊(点击查看最新人物消息) 绘就了“十二五”战略目标蓝图,即北京现代将围绕两个“倍增计划”开展工作,提升企业核心竞争力。两个“倍增计划”指在“十二五”期间,北京现代将在产销能力和中高级产品结构上较之“十一五”末年实现全面倍增,产销能力在2015年倍增至140万辆,中高级产品比例倍增至50%以上,到2017年,北京现代成立15周年之际,将实现第1000万辆下线,全面推进品牌的“第二次飞跃”。

5月中旬,北汽集团内部宣布,现任北汽股份副总裁、北京现代常务副总经理李峰(微博)升任北汽股份总裁一职,仍兼任北京现代党委书记职位,北京现代副总经理、销售本部副本部长刘智丰升任常务副总经理,负责北京现代日常事物。

这是一次早已确定的职位调整,也是对战功卓著的北京现代团队最好的褒奖,历经磨砺的李峰不仅将承担一个势头正猛的北汽集团全面经营与管理的执行,还将重新扛起自主的大任,年逾不惑的刘智丰将成为国内最年轻的合资公司掌门人,亦已成为北汽旗下最核心板块北京现代新时期的践行者。

进入下一个十年的北京现代,外部环境已经发生变化,首先,车市的增幅从2008年到2012年复合增长率从最初的近40%下滑到2012年不足7%,其次,现代汽车在国际市场从2013年开始,历经5年的高速发展,亦已步入调整期。

现代汽车从2008年开始,借助全球金融危机的真空期取得的迅速发展也步入调整期,现代在欧洲、美国和韩国本土的发展速度已经明显放缓,2013年1~6月份,现代起亚集团在美国的销量已经出现1%的负增长,而同期美国市场整体增长逾7%;同样,现代汽车在欧洲市场也出现了1%的下滑。

这意味着,在现代汽车的全球战略中,北京现代将会承担更多的任务和压力。不过,随着新胜达、名图等全新车型的导入,填补高端SUV市场和高端中级车市场的空白之后,北京现代已经基本完成产品线的设置,其次,北京现代成为十年来发展最快的合资公司,也是最快实现100万辆销售能力和体系能力的合资公司,将在夯实销量基础之后,从2012年开始,确立“品牌提升”战略作为新十年的起点。

而且,历经一线市场打磨的刘智丰,将在全体系销售能力建立的基础之上,通过夯实经销商体系能力、产品消费者洞察和客户满意度拔擢等多重手段,逐渐实现北京现代的品牌力提升。这一路径,是下一个十年的北京现代的全新任务,也是刘智丰和他的经营团队全新的挑战。

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