车企故事:另一个维度上,谁是第四?

“我并不知道IWC手表,Zenith手表,或其他你会提到的手表品牌,它们谁的销量更高,我甚至连哪个品牌更高端也不清楚。但作为消费者,这些对我来说并没有那么重要,重要的是谁能够让消费者产生共鸣。我们想要做的就是确保我们的品牌身份,确保英菲尼迪是世界主流豪华汽车品牌阵营中的公认成员之一。”坐在英菲尼迪全球总部所在的香港中环会议室里,总裁约翰·德·尼琛以自己腕上的手表做了一个经典的比喻,当然,他带的是IWC。

如果豪华车市场长期都是德系三强ABB之间的游戏,那就略显乏味了。而凯迪拉克雷克萨斯捷豹、英菲尼迪等这些新晋对手的逐鹿,不仅促进了豪华车市场的良性发展,还会带来更丰富更具个性内涵的车型进入中国市场。

正当奔驰昭告天下他们目前的重中之重是要卖车时,英菲尼迪却开始强调对于现阶段,销量是结果而不是目标,品牌才是其最关心的一等大事。英菲尼迪亮出了力争豪华车市场第四的雄心,对此,履新不足3月的英菲尼迪中国总经理戴雷(点击查看最新人物消息) 表示,这并非大众意义上理解的销量第四,“不是未来十年内销量超过三个德系品牌,而是要让我们的品牌形象达到相同的水平。”

这绝不是一场由“中国通”戴雷发起的文字游戏,尼琛解释了这个第四的另一重标准:“不管花八年还是十年的时间,我们将来的销量总会达到50万,但是除了销量之外,我们更加关注品牌的差异性,它在让我们成为一个领先品牌的同时,也会让我们变得更加独特。这是我们的任务和方向所在。”

或许当市场发展到一个足够理性的高度时,豪华车的战场将转移到另一个维度,在这个维度上,竞争不再是冷冰冰的数字,品牌主导钱包里的财富走向。那么除了已经成功站位的奔驰、宝马奥迪,英菲尼迪会成为这一维度上的第四吗?

危机与转型

说一个真实的故事吧。前两天遇到一位给老板开奥迪车的司机,我问他觉得奥迪好还是奔驰好,对方说“当然是奔驰好,有钱人都买奔驰,年轻人都买宝马。”我又随口问了一句英菲尼迪怎么样,对方看了我一眼,不容置疑地告诉我“这当然没法跟奔驰宝马比的。”这或许代表了国内一般消费者对几大豪华车品牌最朴素的认知。

作为一个后进入者,英菲尼迪在中国的成长不可谓不迅速,2007年的1500辆,2008年的4000辆,2009年的5000辆,2010年的1.1万辆,2011年的1.9万辆,若非遭遇2012年的重大滑坡,英菲尼迪的表现堪称完美。

良好的开局让英菲尼迪忽略了这份惊喜背后的市场因素,殊不知,从2003年~2011年,豪华车市场一直以领先中国车市大局的速度飞速发展。虽然来得比较晚,却被英菲尼迪赶上了好时机。最咄咄逼人的时候,英菲尼迪曾经制定出“5年之内追赶上雷克萨斯在中国的销量”的目标。直到2012年,英菲尼迪遭遇了高速路上的急刹停,销售业绩仅仅完成预期值3万辆的一半,才恍然意识到落下品牌这门功课,是无法略去的轻愁。刚刚从宝马“转会”到英菲尼迪的戴雷经过三个月的密集走访和考察,最近向外界坦承,目前英菲尼迪的品牌定位不清楚、品牌知名度不高。

好在,这个一直“敢于挑战现状,敢于制造不同,敢于区别传统”的后来者,正走在大胆的转型之路上。就像英菲尼迪一向脱颖而出的造型一样,他们总是敢于另辟蹊径地去尝试个性化。今年年初,他们请来“F1三冠王”维特尔出任英菲尼迪车辆性能总监,由赛车手来担任如此高职级,在业内恐不多见。他们最近还设立了首席转型官这样一个闻所未闻的职位,而这个职位的主要职能正是带领危机中的英菲尼迪走上一段新的旅程。

在香港中环的花旗银行大厦里,醒目地竖起自己的LOGO,英菲尼迪成为唯一一个将全球总部设在中国的高档汽车品牌。以约翰·德·尼琛为首的全球总部15个高管分别来自12个国家,又更加彰显了要打造一个国际豪华品牌的信心和意志。尼琛总裁有着19年的奥迪供职经验,而戴雷又曾是宝马在中国最得力的悍将,这将成为他们塑造全新英菲尼迪最重要的借鉴。而作为一个渐渐从日产体系中独立出来的品牌,英菲尼迪在行政职能上显然又比对手多了几分自由度。这无疑也会成为竞争中的重要砝码。

刻不容缓的本土化

如果要说英菲尼迪比竞争对手多了一些优势,那么无疑英菲尼迪一直以来都比讴歌和雷克萨斯更激进,无论是几年来在车型上的导入步伐还是在中国的本土化进程,前者都显得更有魄力。“在中国的本土化,就是英菲尼迪真正的国际化”。在宝马任职多年的戴雷,对本土化有着比他人更深刻的体会,当然他也精于此道。一口流利的中文,让这个德国高个帅哥有了更多亲近中国市场的优势。

日系豪华进口车长期以来在价格上存在劣势,导致当德系三强在中国大行其道之时,日系三强却毫无招架之功,只能艰难徘徊在二线阵营。尼琛表示,“借助今年上半年日元贬值的契机,英菲尼迪获得了一些成本优势,并在今年4月份将部分产品价格调整到了一个合理的位置,但这并非长期的竞争优势。”转型的步伐将会更快,目前英菲尼迪的本土化工作正在紧锣密鼓地进行中。

随着去年5月东风日产与英菲尼迪签订国产化项目协议,投资20亿元在襄阳工厂建设专属英菲尼迪的生产线,英菲尼迪未来将在日本、美国、英国和中国四大生产基地投产,国产化车型将于2014年推出,率先在国内国产的可能是Q50(即之前的G轿车加长后)和QX50。

根据戴雷的透露,Q50直接的竞争对手为宝马3系、奥迪A4L,而QX50对标的则是宝马X3和奥迪Q5,这个级别是目前国内最主力的细分市场,占据豪华车市场份额的40%左右。英菲尼迪选择落子竞争最激烈的市场,其急于融入主流市场、打破豪华车固有格局的信心可见一斑。

这个一直以“性能+设计”著称的豪华品牌,希望以感性魅力来建立自己独一无二无可取代的形象,打动越来越年轻的豪华消费群体。感性总给人以温暖的感觉,忘了那些死气沉沉的销售数据,跟着内心的感觉走。或许这正是英菲尼迪希望消费者想起自己时,与奔驰、宝马与奥迪最大的不同。只是“品牌为王”的理念终须转化为让消费者买单的力量,这恐怕是年仅24岁的英菲尼迪青春期最纠结的烦恼。

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