进口车“钱多人傻”背后的惨淡命题

(作者为资深汽车研究专家,长期专注于产业命题研究和车企竞争力分析,现任职于国内主流汽车媒体)

近几天,附着于“反垄断调查”大话题之上的讨论再次白热化。公众看到,原本不言不语闷头赚大钱的那些人,貌似找到了代言的出口,通过不同代理人抛出了有力的舆论反击,什么“中国进口车不卖高价白不卖”,什么“你情我愿地赚钱怎么了”,林林总总的“论据”,把一个“钱多人傻”的进口车消费者群体形象,刻画在了公众面前,好不堂哉皇哉!

在公开、开放、竞争的汽车市场,“价格”二字本属于基础得不能再基础的概念,但在进口车身上,却长期因暗含的“暴利”命题而遭受人们的抵牾,最近还闹出了反感。面对此情此景,一些商人不仅不从自身身上找原因,反而得了便宜又卖乖,公开叫嚷说“是消费者的错”,谁叫他们“钱多人傻”呢?在中国这样一个世界第一的新车市场发生,出现如此雷人的营销话语,实在令人费解,也足以让人痛惜。

无需赘言,“供求失衡”,是价格离奇高而买者离奇多的一个理论依据。伴随着中国普通家庭消费升级浪潮快速袭来,汽车消费短期内就水涨船高,越来越多的人买得起而且愿意买价格更高一些的进口车。但是,也许是进口商预测的市场增长没有跟上实际市场增幅的步伐,也许是国外汽车生产商的产能放大跟不上我国对进口车需要的步伐,总之,进口车总量节节攀升,但基本上还是供不应求。于是,进口车价格偏高一点,也“皇帝女儿不愁嫁”,买卖照样兴隆。买车的人,高价买到了产品价值、面子价值;卖车的人,轻易得到了超额利润,合理合情。正如“神回复”所言,“钱多人傻”,干经销商何事?

但是,经销商就真的没有需要检讨的吗?对高价大肆炒作、自我标榜,对离奇高价不仅心安理得、还变本加厉,这样的做法,真的是合理而正常的吗?

答案当然是否定的。试想,如果“质量好不如价格好”成为进口车经销商圈普遍的生意原则,如果“宁买贵的不买对的”成为进口车消费者心目中基本的消费倾向,那么潮流裹挟之下,汽车消费难免被异化为炫富消费,汽车品牌甚至汽车产地,都会被视为价格标签,而所谓的品牌责任、品牌忠诚等等市场的“正价值”,都会被抛到万里云霄,甚至成为迂腐的笑谈。

当然,我们不能否认会有一部分真正有钱的人不在乎所购车辆的高价,更不否认会有一部分人恰恰是以高得离奇的价格为炫耀点才购买的,但是,笃信“愿打愿挨”的超高价交易就是一张快速通往财富的船票,进而把顾客的高支付能力“升华”为高价格水平的哲学,无异于品牌价值的贱卖——因为,这张船票迟早会因不诚实而过期失效。

进口车也是车,其物质价值是一定的,不可能被转换一下使用目标国籍,就能视同印钞机,所以,进口车交易中,价格永远不能作为惟一的卖点,赚钱永远不能成为惟一的元素。如果进口车经销商们抛却基本的商业道德,只是支起验钞机,贪婪而无止境地坐地加价,那么,这即便没有越过市场法则的边界,却也踩穿了商业道德的底线,更给公众留下“赚黑心钱”的想象。时间长了,消损的是整个行业的信任基础。

实际上,正如个别消费者一掷千金式的消费选择不能代表大多数消费者的消费观一样,恶意加价赚黑心钱的经销商的行为,也不是正当的品牌营销路子。在赚钱与守德的对垒之中,经销商愿意把砝码放在天平哪一边,反映的也不仅仅只是其个人品行德性,更有其所经营的汽车品牌的生存力量。

说到底,对于进口车价格,我们最需要谈的,不是供求关系,也不是顾客偏好,而是应该如何平衡供求关系与顾客偏好——我们需要怎样做才能既利用供求关系和顾客偏好赚钱,又不失商业底线和品牌精神。或许,这也是我们这个消费需求升级时代亟须解答的商德命题。

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