汽车网购并非对传统销售体系的颠覆

(作者为北美华人汽车工程师协会常务理事)

日前,“汽车网购”成为焦点,媒体报道称“首届天猫汽车节”在十八天内,在网络上共销售3430辆汽车,这个数量相当于一个业绩较好的4S店月销量。伴随着不同的声音,大家质疑点在于我们离大规模的“汽车网购”还有多远?“汽车网购”和传统汽车经销体系谁能胜出?

笔者则认为这两方式并并非“你死我活”的冲突关系,更进一步来讲,“汽车网购”得要义是采用当下流行的电子商务,优化整个汽车销售体系中的物流、成本等资源,给消费者带来一个相对新颖的营销感受。而我们传统意义上的经销商4S店,仍然不可或缺,作为产品链条中重要的一环,在汽车销售、汽车售后等方面的作为,需要这些经销商更加将目光放在服务上。

如果从这个角度上面分析,“汽车网购”不仅不是覆灭传统经销商,而是一种营销模式的升级,且从三个方面分析。

第一个方面、电子商务进军汽车领域是未来的选择之一

如果说十年前,我们对于电子商务的概念陌生,对于马云给大家勾画的中国电子商务怀疑的话,十年后的今天,电子商务已经成为了很多人生活中重要的一部分,这是一种潮流。

我们谈到的“汽车网购”,是电子商务向大宗商品进军的一部分,正如我们从小物件开始电子商务,然后逐步扩大到电器,一直到今天我们开始试水“汽车网购”,这些都是一种循序渐进的尝试。我们也很难说,此次天猫汽车节又没有水分,但是我们要清楚一点,更多的人已经开始注意到,“汽车网购”正在逐步走向我们的生活。

“汽车网购”和众多不同商品的电子商务一样,一方面从成本等方面进行优化,更多地让利于消费者,同时在进行选购的时候,消费者的通过网络进行商品对比,更加直观,便于选择。特别是,通常我们用户和电子商务的互动,给众多潜在消费者更加直观建议,这些都在日渐紧凑的生活中越来越具有竞争力。这个时候来讲,虽然看不到时间节点,但是多数产品,都很难拒绝电子商务,“汽车网购”同样是行业未来的选择之一。

第二个方面、传统经销店无法取代,售后利润空间巨大

关于“汽车网购”蛮多声音都在担心经销商的利益,主要是成本方面传统的经销商不占据优势,事实上来讲,包括此次天猫汽车节也是这个样子,“汽车网购”同样无法将传统的经销商抛开。

其它产品也是这个概念,笔者是个业余摄影爱好者,此前和身边一些朋友购买相应的摄影器材的时候,多数是前往BestBuy进行体验,等选定单反的型号、镜头的型号之后,在进行网上订购。同样例子是,笔者曾经住所附近有关于苹果公司很小的店面,它并不是以销售为目的,而是以产品体验为目的,由于店面非常小,当你喜欢某款产品时,它会建议你去进行网购。

笔者认为未来的汽车销售也应该偏重这样的形式,不过经销店面更多关注的不仅仅在于体验,更是在于售后保养、维修等方面。这些东西是“汽车网购”等电子商务没有能力进行的业务,也是传统4S最为拿手的业务,并且这个业务在整个利润链条中占据的份额是非常重的。

从汽车市场成熟国家的情况看,汽车的销售利润约占整个汽车业利润的20%,零部件供应利润约占20%,其他60%的利润是在服务领域中产生的,有媒体统计,中国当下的汽车保有量大致在1.3亿辆左右,这个蛋糕可能才应该是大家关注的焦点。

从这些分析,我们可以看得出来,无论是“汽车网购”的电子商务还是汽车经销商的售后服务,整个发展过程需要,行业针对更加受益于消费者的方式进行调整和转移,这个转移的过程就是,降低整个链条经销成本的同时,给予消费者更优质、更快捷的服务。

这样整个行业发展顺畅了,消费者满意了,大家也都有了自己的利润切入点,这是一个多方共赢的方式。如果非要论及“汽车网购”与传统经销商的竞争,还不如说消费者去享受整个经销链条的竞争,这些才是行业持续发展的方向。

第三个方面、“汽车网售”需制造商、电子商务和经销商更多妥协

媒体谈到 “汽车网购”盛行对于经销商前期投入或将带来的损失,更拿出来宝马i3反对厂家“汽车网购”作为案例,这个事情是涉及的三方都不可忽略的一部分。

汽车制造商和汽车经销商以及“汽车网购”的电子商务,这三个方面都需要调整自己的角色,并且扮演好自己应该扮演戏份。这很重要,因为无论当下属于传统经销时代还是过渡到电子商务汽车经销时代,这三者,特别是制造商和经销商属于一条绳上蚂蚱,整个产品体系能否成功在于他们是否有更好的合作。

天猫汽车节营销还不能算是一种成功,最多算是一种营销的尝试,这种新的营销模式如何走下去,更多电子商务企业也在努力进入游戏,更多地厂商也甘心寂寞,但是我们是通过电子商务进行营销汽车车型,还是经销商自己通过电子商务来拓展自己的业务,这些都想要多方进行妥协和博弈。这些都有可能,谁参与的程度更广,谁更加积极主动,也意味着这种商业模式成熟的时候,谁将获利最多。

这些方面对于消费者来讲,我们关注的焦点在于更加高性价比的汽车产品,更加优质的售后服务,更加便捷的购买途径,这几个方面也恰恰是在汽车制造商、汽车经销商和“汽车网购”电子商务平台三方进行充分博弈、竞争情况下的一种综合结果,我相信情况对于消费者来讲会越来越好。

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