自主品牌需不需要“家族式”脸谱

最近两年,大众汽车的家族式引发了诸多争议,一方面媒体批判大众汽车的产品外观过于相似缺乏个性;另一方面,大众汽车的这种家族式设计受到了消费者的追捧,在市场上持续热销。这种对抗是值得思考的,家族式设计到底可不可取?家族式设计的利与弊如何平衡?家族式设计能否可持续发展?自主品牌要不要借鉴大众家族式设计脸谱?

家族式设计是全球设计的大潮流,容易强化品牌特征,增加信赖度

要讨论家族式设计可不可取的问题,我想还是先抛开大众家族式设计的争议,从全球多领域设计趋势角度来看设计这一问题。实际上在全球家族式设计并非大众汽车的专利,在汽车界,很多品牌都推行家族式设计,比如劳斯莱斯宝马奥迪雷克萨斯沃尔沃捷豹路虎现代起亚最近几年家族化脸谱的趋同性越来越高,而且这些品牌发展都不错,其中大众、现代、起亚更是凭借家族化脸谱取得了显著的成功。

在汽车界之外,其它领域家族化脸谱设计也相当常见,比如IT界的苹果、联想ThinkPad;手表界的沛纳海、摩凡陀、NOMOS;箱包界路易威登、RIMOWA都是知名品牌。这些品牌不断强化家族式设计表明了这一趋势并非个体或者某一行业的独特行为,而是全球设计的潮流趋势。

家族式设计固然容易产生趋同化造型,但它同样也容易树立清晰的品牌形象,让人过目不忘,辨识度大大增加。家族式脸谱的可贵之处是为消费者带来了品牌的安全感、忠诚度。

家族式设计成功的前提是高品质

由于家族式设计辨识度很高,其产品本身传递信息就非常重要,如果产品声誉良好,消费者购买的欲望会加强,因为的传递的正信息更让人放心,安全。当然如果产品品质不够高,家族式设计就可能带来负面效应,因为这一特征化的设计代表着负信息。

要让人对其产生充分的好感就必须具有良好的产品品质,比如大多数成功的家族式设计品牌都是高端或者中高端品牌,比如劳斯莱斯、宝马、奥迪、雷克萨斯、路虎、苹果、沛纳海、RIMOWA等。这些品牌由于本身定位高端加上产品识别度非常高因此能够给消费者传递积极正面的信息,让人放心有安全感。在大众化产品中汽车中的大众、现代、起亚,IT界的联想ThinkPad、苹果都可谓杰出代表,大众产品由于做工精湛备受好评,现代起亚最近几年实际上除了造型设计的巨大进步外,不断提升的产品可靠性也为其家族式设计成功加分不少。

成功的家族式设计要求产品技术和设计元素与时俱进

当然并非所有家族式设计都能够成功,比如以家族式设计见长的劳斯莱斯在被宝马收购前就遭遇了经营危机,而这危机主要来自产品技术更不上时代;另外一个特点鲜明以家族式设计见长的悍马汽车则直接推出历史舞台,其主要问题是产品性能不符合时代需求。家族式设计实际上是中性的,它的成功或者失败,关键在于是否与时俱进,在这点上,宝马、奥迪、雷克萨斯、捷豹、路虎、现代、起亚、大众都有可取之处,其产品设计都注重融合新时代的设计元素和技术。

比如宝马由班戈时代过于攻击性的造型,转为更贴合时代气质的柔性动感设计、捷豹放弃了过于老旧的设计元素,转而采用更为时尚流畅的造型元素、路虎、雷克萨斯则在前脸设计上采用更为时尚动感的设计,奥迪则强化大嘴和犀利大灯的设计。大众家族式脸谱设计的成功有很大一部分原因来自于其注重融合全球市场的需求,从中寻找到合理的平衡。在技术上,大众汽车也注重创新,比如此前的多平台化战略,如今推行的模块化组合战略。

成功家族式设计需要注重传承与细节

家族式设计本身是品牌建设的一个重要课程,但很显然要想成功就必须要注重传承与细节,比如奥迪的大嘴、宝马的双肾格栅,劳斯莱斯的直立瀑布式格栅都是让人过目不忘堪称经典的家族式设计。

大众汽车的家族式设计之所以能够成功很大程度上在于其注重传承与细节,比如在传承性方面,大众汽车高尔夫一直坚持横向格栅设计。而个性化产品的甲壳虫也注重历史经典设计元素的传承。

在外形和内饰设计上大众汽车也注重时代发展的呼声朝着精品化方向发展,比如外形钣金更为严谨和漆面更为高级、注重镀铬元素的运用,注重犀利元素的运用;内饰设计上用料和做工在同级别产品中都属于上乘之作,品质突出。这一点在推行家族化脸谱设计过程中其实有不少品牌走过弯路,如凯迪拉克在21世纪推行钻石切割造型之后,造型特别鲜明,但其早期产品却忽视内饰设计细节,其中上一代CTS产品内饰粗糙,忽视了时代的呼声,而没有取得预期的效果。

个性化产品弥补家族式设计的不足

很显然 家族式外观并没有对错之分,只要产品设计与时俱进,注重传承,注重满足消费者的细节需求往往能够凭借高可辨识度取得更好的成绩,而且通过少量的个性化产品可以弥补家族式外观趋同的不足。

当然由于这种高可辨识度其带来的风险同样不容忽视,一旦产品出现负面,其后果也非常严重,因此成功的家族式的设计必须在确保消费者安全感的前提下进行研发和更新!就目前的情况来看大众汽车的家族式还是相当可取得,当然家族式设计对品牌来说最大难题还是高端产品如何不受影响,比如随着大众家族式设计的不断深化,辉腾这类产品的销量实际上压力更大,当然从企业战略层面看,大众品牌定位本身就是中档品牌,辉腾也不是求量的产品,通过高端定位的辉腾去拉升主力产品的销量或许才是家族式设计的精髓。

家族式脸谱设计应该成为自主品牌汽车未来设计的发展方向

对于自主品牌来要不要发展家族式设计,其实现代、起亚汽车近两年的飞速崛起已经给出了有力的答案。不过需要提醒的是,家族式设计的第一前提应该要品质可靠,这点自主品牌需要同步推进,而且必须格外重视。总的来说自主品牌如果立足高品质、产品技术和设计元素与时俱进、注重传承与细节,主力产品运用家族式设计(大大增强品牌识别度),通过少量个性化产品弥补家族式设计的弊端,家族式设计无疑是十分可取的,这也应该成为自主品牌汽车未来设计的发展方向。

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