戴雷能用一个字来概括英菲尼迪吗?

29日晚的成都,戴雷(点击查看最新人物消息) 领导下的英菲尼迪中国以一场不一样的发布给豪华汽车市场带来一缕清风。

这年头,真正有个性、有创新、有才能的人才基本已经绝迹,或者干脆已经绝种,很多年没有出现过了。

老实说,在华晨宝马时候的戴雷,充其量只是一个很好的执行者。但不久前成都车展上英菲尼迪的战略新纪元让汽车界深刻地认识了戴雷。

作为一个对汽车产品和技术并不感冒的媒体人,笔者不愿意从英菲尼迪的新车计划中来和这些技术达人们高谈阔论。现在,笔者从一个中国潜在消费者的身份来交流一下这种思路。

戴雷有一点相信很多人很赞同,因为他说要把INFINITI打造为最感性的豪华汽车品牌。这与主流豪华车目前重理性的特征,形成了明显对比。

可以说,豪华汽车品牌蜂拥进入中国,除了德系三强外,其它都是二线品牌,它们既然不能像路虎那样专注在豪华SUV领域独步天下,那就只能在品牌属性上与众不同。

说到品牌属性,目前的豪华车主流品牌都强调功能、科技和精密,给人感觉机械和冰冷;而INFINITI在科技、功能之外,更具有情感特质和人性化的关怀,我们将以一种更富有人性的方式来表达INFINITI。

这是戴雷的原话。基本不用翻译。大致意思就是:德系三强都是机械的产品,当然英菲尼迪也是。但如何让准车主们选择英菲尼迪而不是ABB?这个很难。但戴雷没有说出来的是,他抓住了中国的一批中产或财富新贵未来的用车需求。

这些人不一定很懂车,他们要么买车就直接选ABB,要么就想选一款被赋予自己个性的车,品牌知名度在次,但一定要合自己的眼缘。话说回来,这就是英菲尼迪“感性的车”的初衷。

电影《失恋33天》、《北京遇上西雅图》为什么会火?电影《泰囧》、《西游降魔篇》为什么票房那么高?前者是因为抓住了感性的观众,他们没事就闹失恋然后再恋爱然后再失恋然后一年365天他们可以有多个33天、他们内心都有个蠢蠢欲动的“小三”梦……总之他们都是感性的人。实际上,即使老去的80后、70后,他们也正变得越来越感性。

后者,同样因为抓住了感性的观众。大过年的,拉着自己的男人女人去看《一九四二》?这又不是忆苦思甜教育课,人生已经够悲催,何必再去电影院里寻找?所以,无厘头、瞎胡闹的剧情才是我们真正能够可以感性地大笑的好电影。

著名营销大师菲利浦·科特勒将消费者的行为划分为3个基本阶段:一是量的消费阶段,即人们追逐买得到和买得起的商品。比如大家一般到超市去买些物美价廉的日常用品;二是质的消费阶段,即寻求货真价实、有特色、质量好的商品。比如大家去一些知名品牌或者奢侈品牌店里买的高端产品;三是感性消费阶段,即注重购物时的情感体验和人际沟通,它以个人的喜好作为购买决策标准,对商品“情绪价值 的重视胜过对“机能价值”的重视,因此,严格地说,这是一种情绪情感消费,而不是完全感性消费。比如大家有钱了想买豪车,英菲尼迪说它是最能让你美得有气质的汽车品牌。那还犹豫什么呢?美女们,或者自称美女们的准车主顿时蜂拥而来!她们手中刚刚新添了一部美图秀秀手机,只因为它比iphone的自拍效果要好!

这就是戴雷的如意算盘——他不一定是最懂豪车产品性能的车企当家人,当他一定是最懂中国消费者豪车消费心理的开路人。

戴雷为此引用了孔子的一句话,叫“从心所欲,不逾矩”。并表示:INFINITI就是要带给人们类似的感觉,跟随自己内心的感觉,同时也关怀他人的感受。

我们来看原文——子曰:“吾十有五而志于学,三十而立,四十而不惑,五十而知天命,六十而耳顺,七十而从心所欲,不逾矩。”

对于英菲尼迪来说,1989年北美诞生,2007年进入中国,现在出生才24年,不到三十,未“立”,现在谈50年后的“从心所欲”,确实是在下一盘很大的棋——太大了。不过,英菲尼迪中国可以提前做到“不惑”,毕竟现在豪车市场机会多多,英菲尼迪当然不会“知天命”,但如果能够做到“耳顺”,听取各方意见,相信离“从心所欲”也会不远。

好吧。作为“耳顺”的第一步,笔者为英菲尼迪提个意见。

戴雷所在的宝马时代,仅凭一个“悦”字便把多年来在中国的负面品牌形象迅速拉升,从此宝马和暴发户的形象有了区别。英菲尼迪显然也需要这样的一个字。《水浒传》中“林教头风雪山神庙”一章写大雪:“那雪正下得紧”,清代学者金圣叹于此批曰:“写雪妙绝。”不禁赞道“一个紧字,境界全出。”

现在,英菲尼迪也需要一个字来概括出起高端大气上档次、低调奢华有内涵的品牌形象来。用“梦”,太土了!全中国都在做梦,英菲尼迪没法再用了,不够感性了!连感动都没了!

用“乐”?宝马“悦”,英菲尼迪“乐”,严重抄袭嫌疑。用“喜”?太有喜感了吧?你想笑死大家啊!

想来想去,似乎只能用一个字了——“美”——车美、人美、心灵美。开英菲尼迪的车主都是人长得美、心灵也美的。这么夸这些车主,不知能否让这些感性的车主们掏出腰包毫不犹豫地弃ABB而英菲尼迪呢?

从某种意义上来说,戴雷能否用一个贴切的字来为英菲尼迪的品牌形象定位,关系到他能否为英菲尼迪带来革命性的改变。

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