徐和谊首提欲进前三 北汽扩张必修课

[导读]外界看来北汽是一家不缺资金、盲目扩张的国有汽车企业,但是其实作为集团领军人,徐和谊对北汽一直有着长远的规划。

[腾讯汽车微博)原创报道] 在国内汽车集团中,北汽从来不缺少话题。并购、合资、建基地、人事调整……北汽集团董事长徐和谊(点击查看最新人物消息) 在媒体面前也从来都很健谈,谈对市场的预测、谈对北汽的规划、谈出国的见闻感受对管理北汽的启发、有时候甚至喜欢主动爆料一些北汽的消息。

徐和谊首提欲进前三 北汽扩张必修课

北汽集团董事长徐和谊

在9月6-8日举行的中国汽车产业发展(泰达)国际论坛上,徐和谊又透露在本月底将会和媒体汇报一件北汽的大事,引发媒体各种猜测。

外界看来北汽是一家不缺资金、盲目扩张的国有汽车企业,但是其实作为集团领军人,徐和谊对北汽一直有着长远的规划。

这些规划过去只在内部的小范围高层会议中公开过,彼时的徐和谊或许也觉得这些规划还只是北汽发展的雏形,不便公开。不过最近,他在集团一次战略研讨会议上,将这些规划用数字量化,并向在场的200多名中高层正式进行了宣布。

其中,包括到2015年实现产销规模360万辆,自主品牌销量占比达45%,营业总收入4500亿元,利润总额超过300亿元,国内市场占有率13%以上,进入国内汽车行业第一梯队,世界汽车行业前15位;到2020年,整车销量500万辆以上,自主品牌销量占比50%以上,营业总收入6500亿元,利润总额超过420亿元,国内市场占有率14%以上,进入国内汽车行业前三,世界汽车行业前12位。

除此之外,规划还详细到单车盈利目标以及进出口、零部件以及各个业务版块的经营数字目标。

徐和谊曾坦言,看到北汽的现状想到北汽未来的目标,这让他非常着急。作为目前在国内排名第五的汽车企业集团,北汽距离“第一梯队”乃至是“行业前三”的标准确实有很大差距,而且徐和谊所面临的问题不仅仅是“循规蹈矩”地快速前进,而是先要对北汽进行一次“彻底手术”后再将其推向新的高峰。在这过程中,还有很多必修课是北汽不能越过的。

如何根除“国企病”

北汽是和中国汽车工业一同成长起来的老牌国企,从80年代建立国内第一家汽车合资企业——北京吉普,到90年代北轻汽、北汽福田的兴起,再到后来和现代合资成立北京现代、和戴姆勒合资成立北京奔驰,通过收购萨博打造北汽自主品牌,它的道路是最典型的“中国式汽车企业”发展之路。

这注定了北汽和所有中国式企业一样,不可避免地沾染着各种“国企病”。

徐和谊在内部会议上毫不留情地批评了集团内一些企业和部门“机构臃肿、层级过多、人浮于事、效率低下、人心涣散”的“大企业病”。

这些企业内部问题外界难以切身感受,但是曾有北汽内部人士向媒体抱怨,近两年北汽大力发展自主品牌,但是作为董事长,徐和谊不可能事无巨细地参与其中,在此过程中,对于工作进度和完成质量,就有“打折扣”的可能。“向董事长汇报的完成情况和实际情况总有差距,到最后时刻发现了问题导致项目拖延。这种事情在国企里很突出。”

从北汽研究院近几年的频繁人员变动也可窥见一斑。原奇瑞汽车研究院院长顾镭2009年7月加盟北汽,任北汽研究院院长负责北汽自主品牌乘用车的研发。当时北汽自主品牌的发展路线仅微车部分基本确定,轿车还没有明确方向。同年12月,北汽宣布耗资2亿美元收购了萨博的部分知识产权,这为北汽自主品牌轿车的发展奠定了基础。此后基于萨博平台的自主品牌轿车研发进入实质性阶段。不过顾镭任研究院院长3年,在北汽首款自主品牌中高级轿车还未上市,2012年8月,泛亚技术中心副总经理高卫民(点击查看最新人物消息) 接替了顾镭成为北汽研究院院长。当时北汽内部就有传言是由于徐和谊对研究院的研发进度不满意。

尽管历时三年半的时间,通过引进消化吸收推出一款产品,这样的速度不算很慢。但是除了倾力打造的绅宝外,B40等越野车产品一直难产,甚至引发了市场对北汽“一直忽悠消费者、造模型车”的诟病,从另一方面也反映出北汽在研发方面的弱点。

根据北汽内部资料对近5年的产品规划显示,2013年计划推出B40、C30D、C70G三款产品,2014年计划推出B70V、C50、C80K三款产品,2015年计划推出C51以及2016年计划推出C60和C90两款产品。

作为自主品牌的后起之秀,能否在初期通过丰富的产品线以及质量过硬的产品将品牌迅速打造起来直接决定了北汽自主品牌能否成功。

任何“拖延”和“打折扣”的工作是徐和谊绝不能允许的。他坚决要“在体制上破传统国有企业的体制”。为此,徐和谊为北汽开出的“药方”是变革创新管理方式。

最近他在集团内发起了一场“学习华为”的运动。徐和谊在接受腾讯汽车采访时曾说,他向北汽集团所有中高层管理人员力荐《下一个倒下的会不会是华为》。同样作为企业的领军人,徐和谊对华为总裁任正非的辩证哲学非常赞同。

“他要求干部对于已有规定和已成惯例的事,不必请示,就快速去做,这是'对事负责制',对事负责就是对市场负责,就是要加快市场响应速度。另一方面,他又强调一种稳健的均衡发展观,'一个有效的流程应长期稳定运行,不因有一点问题就常去改动它,改动的成本会抵消改进的效益。'”徐和谊说,“华为的这些做法值得我们深入研究和认真学习。”

徐和谊对企业管理的变革已经随着北汽近期的人事变动启动。从目前来看,更具执行力的前北京现代常务副总经理李峰(微博)和在研发方面业绩更突出的前福田汽车(微博)副总经理邬学斌被委以重任。而据北汽内部人士分析认为,徐和谊接下来将以更严格和强硬的方式对自主品牌发展业绩进行考核。

如何增强产品力

在北汽自主品牌乘用车产品谱系中,有基于萨博95和萨博93平台的绅宝系列以及北汽自主研发的E系列和即将上市的自主研发越野车系列。

在研发方面能力薄弱的北汽,需要最大限度发挥萨博平台的价值。但是北汽收购的萨博知识产权以萨博95和萨博93平台为主,北汽股份内部人士向腾讯汽车透露,基于萨博95平台的首款车型绅宝D系列已经上市,后续,该平台还会有一款对应的两厢车;基于萨博93平台的首款车型C50已经进入试生产,预计年底能够问世,和C50同时开发了两厢车型C51和MPV车型C52,都是基于萨博93的平台;同时根据产品在市场上的表现情况,后续基于萨博平台的产品还可能推出C60和C80。

这些产品之后,萨博平台基本得到最大利用。后续产品如何保证,北汽股份内部人士告诉腾讯汽车,一方面北汽将对萨博平台进行再开发,另一方面,会考虑利用奔驰E级车平台。“目前虽然还没有进入实质性阶段,但是计划中的C90将是基于奔驰E级车平台的产品。”

对北汽而言,拥有奔驰和现代两大合作伙伴,是北汽发展自主品牌的天然优势。

徐和谊认为,拓展和现代、奔驰的合作深度与广度,探索合资合作的新途径、新方法也是北汽推动自主品牌发展的一个方式。

据腾讯汽车了解,在位于北京顺义的北京汽车高端生产基地,几乎所有骨干力量都是来自北京现代。今年年底上市的B40后续车型B70虽然技术上是北汽自主研发,其外观设计是由奔驰完成。

“合资反哺自主是北汽发展自主品牌的路线。”上述北汽股份内部人士表示。

不过若北汽希望自主品牌能够得到持续发展,在借助现代和奔驰的资源外,必须拥有自己的核心能力。在国内自主品牌企业中,奇瑞、长安等企业都拥有强大的研发团队以及国内最先进的研发实验室、试验场等,但是北汽无论在研发人数、研发能力以及试验条件方面都有较大差距。

为此,徐和谊提出到2020年,北汽要建成完整高效的研发体系,研发水平达到国际水平。同时要求研究总院每年要推出多款新车型,同时在研几十款车型。

此后,北汽研究院将开启“邬学斌的时代”,关键时刻临危受命,只能用研发业绩证明徐和谊这次的选择是正确的。

邬学斌在上任后首次接受媒体采访时告诉腾讯汽车,接下来他的主要工作就是“抓产品、技术,抓队伍建设。”

他表示:“我们在萨博技术转化吸收当中还要进一步提升,现在已经到了这一个阶段。我们起步很晚,但是借助于这个技术形成了非常有体系的技术系统,而不是支离破碎地学习,这个是北汽非常大的优势。”

在北汽研究院建设方面,他透露后续还有大额的追加投资,“我现在面临的问题是先把每年公司给研究院的研发费用花完再说,现在项目太多了,钱也很充裕,所以投资的问题现在不是我的头疼问题。”

如何提升品牌价值

解决了产品问题,如何打造一个全新的中高端自主品牌?

北汽股份销售有限公司总经理刘宇在不久前腾讯汽车主办的论坛上也坦言,中国的汽车消费者,几乎没有人不知道奔驰,也有很多人知道萨博,但是在绅宝上市前几乎没有人知道绅宝这个品牌。品牌认知度首先是很多自主品牌面临的难题。

此外,徐和谊一直强调,品牌溢价能力低几乎是所有中国汽车品牌快速发展的障碍。

他从发展自主品牌初期就在考虑打造品牌的问题。直到今年绅宝上市,几乎用了三年时间,他开始对北汽自主品牌进行全面彻底的打造。

北汽聘请了国际知名团队以及国内品牌方面的专家,徐和谊亲自和专家讨论。最终形成了“品牌集团化战略”。品牌标杆则是戴姆勒、大众、通用、丰田、现代等国际知名汽车企业集团。

具体做法是整合集团旗下各品牌资源,将资品牌有机融合,引渡价值,形成大集团品牌形象,并逐渐形成“母以子贵,子以母贵,母子相依,母子相托”的品牌发展格局。

据北汽相关人士向腾讯汽车介绍,北汽的历史形成了北京现代和北京奔驰等子品牌强,北汽集团母品牌弱的现实局面,而未来在这些较强的子品牌出现的时候也要强调北汽集团母品牌。“甚至未来可能会强调是北汽现代、北汽奔驰。”

“品牌建设是长期工程,可能几年甚至几十年能够见成效。”品牌中国产业联盟主席艾丰在北汽品牌大会上发表演讲认为。所以这堂课,北汽只能当作一项长期且长远的工作循序渐进推进。

徐和谊将北汽的未来描绘成“北汽梦”,在他实现“北汽梦”的过程中,管理、产品、品牌都是北汽前行路上必修的课程。

有很多分析认为北汽没有拿得出手的产品却勾画了一幅快速扩张的地图,风险不言而喻。不过从和徐和谊的交谈以及他对北汽的规划和要求中可以看出,北汽前进道路上虽然依旧避免不了很多困难和未知,但今时的北汽正在以实际行动摆脱往日的“大集团老国企做派”,无论在产品还是品牌方面,也开始向他希望的“第一梯队”目标迈近。

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