戴雷:车企营销模式应兼顾本土化和全球化

[导读]2013全球汽车论坛于10月17日-18日在武汉召开。以下是英菲尼迪中国总经理戴雷博士的发言。

戴雷:车企营销模式应兼顾本土化和全球化

英菲尼迪中国总经理戴雷(点击查看最新人物消息

大家上午好!这是个意义非常重要的话题,是每个汽车公司特别关注的,特别是在中国市场,因为中国市场发展速度非常快,五年之内完成了过去很多成熟的市场二十年的发展,所以我觉得中国市场整个的竞争格局没有最后定下来,在这种情况下还有很多机会。谁能够最好地了解消费者的发展、消费者的趋势、消费者的变化,他以后会成功。

我从消费者领域判断这个话题,我们发现这几年有几个趋势,刚才已经提到过一个很大的趋势,那就是消费者日趋年轻化。我们调查现在在豪华车领域里面车主的平均年龄,发现在去年,平均年龄是36岁。在未来的几年之内,现在30岁到40岁之间的豪华消费者占2/3,2020年X代和Y代,就是65年到85年年龄的一代,可能会占整个豪华领域的80%以上,这个趋势是非常关键的,大家也要了解,这对产品、品牌营销肯定也会有很大的影响。

第二个趋势是个性化。在中国市场我觉得非常明显的是这几年有一个个性化的趋势。在产品方面,过去我们也知道可能只有几个级别,比较传统的级别,但是这几年有全新的概念,不仅是SUV、MPV,还有跨界的FUV、SRV等等,包括我们也有会一个刚在法兰克福推出的Q30,也是全新概念的车。

消费者过去更会考虑买一个大家觉得最好的车,所以还是先看其他人的想法,然后看大家对这个产品技术的评价。未来很多消费者会考虑真正买适合自己的产品,就是自己喜欢,不一定会考虑其他人会怎么想。他要用这个产品,不只是一个普通的产品技术等等,也要用这个产品表达自己的个性,所以这个趋势也是大家应该考虑的。

第三个趋势,我们也能看到发展趋势趋于高端化。这几年豪华车市场增长速度比整个乘用车增长速度快,很多人买过第一台车、第二台车后希望升级,这对豪华车来说是一个很好的机会,但是应该考虑怎么样吸引这些消费者。

第四,我们能看到一个消费者信息全球化的趋势,更多是消费的全球化。消费者开始关注欧洲出来什么样的东西,美国出来什么样的东西,所以这是一个很重要的趋势。比如说特斯拉车从来没有进入过中国,但通过互联网炒作,他在中国的知名度算不低的。所以我觉得对于一个汽车厂家来讲,全球化一定要考虑中国消费者有一些方面是跟全球国际的消费者是一样的,但是还有一些可能是不同。所以在中国的营销模式同样要考虑本土化,但是同时也要考虑全球化。

作为我们英菲尼迪在中国的发展,我们现在就是有一个全球的战略,远景是八年、十年以后成为真正的主流豪华品牌俱乐部的成员。这是我们在中国的本土化,同时是我们在全球的全球化。

这几个趋势意味着什么呢?意味着下一步非常关键的是大家应该盯着自己的目标客户,要有一个非常清晰的定位。我们英菲尼迪品牌定位我们的目标客户为具有年轻心态的高端消费者,这是一个心理年龄的划分,我觉得这是比真正的年龄更重要的划分。因为会有一些六零后、七零后心理年龄也算年轻,他们也会天天用微博、微信等等新的软件,所以这个目标客户群我认为现在是增长最快的。有什么样的特色呢?我想用四个C来形容他们这些心态年轻的高档消费者。

第一个C是个性。这个个性化的趋势是非常重要的,刚才已经讲过,他特别想通过这个产品表达自己的个性。

第二个C是技术。年轻消费者特别喜欢非常前沿的技术,比如互联网等等类似的技术,他们喜欢这种东西,所以我们在研发车型上一定要考虑这一点。

第三个C是光明。很多心态年轻的消费者追求的时候是追求丰富体验的旅程,不只会考虑生命的长度,也会考虑生命的浓度,在这个方面我们跟消费者沟通,在所有技术差异化缩小的情况下,一定要考虑通过我们的品牌怎么样跟消费者打造一个品牌感性的共鸣。

第四个C是互联。这个趋势是大家很清楚的,现在互联网的发展速度是非常快的。如果我们看九零后50%以上的都是每天至少用微博一次。如果我们看七零后这个数字可能是20%左右,这个趋势我们一定要在研发车型上考虑。

我们目标客户就是心态年轻的消费者,我们怎么面对他们?通过品牌的定位,我们英菲尼迪特别想做在中国市场最为感性的品牌。在这个方面我们就是想除了强调产品很多优势和功能之外,我们也想和消费者建立情感的共鸣,让消费者有一些很独特的感官体验,然后给他一个个性表达的机会。

在品牌定位方面,当然也和产品研发有关。考虑到我刚才讲的这几个点,现在我们全新的产品用什么样的方式,我们会特别关注设计。英菲尼迪很大的一个优势大家都知道就是非常时尚的一种设计,我们在全新的产品中也会为消费者带来的,比如全新Q50。同时我们会特别考虑很前沿的技术,比如说新Q50明年会在中国上市,会带一个双屏幕的,类似于iTunes的一个非常创新的技术,包括很多互联网的技术等等。

我的演讲就到这里,谢谢大家!

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