魏文清:车企新营销应更重视新媒体和大数据

[导读]2013全球汽车论坛于10月17日-18日在武汉召开。以下是神龙公司商务副总经理魏文清的发言。

魏文清:车企新营销应更重视新媒体和大数据

神龙公司商务副总经理魏文清(微博)

刚才听了戴雷(点击查看最新人物消息) 先生的讲话,高端车和整体轿车消费者的演变模式不会有大的差异,我在想实际上今天讨论的营销模式,从消费者偏好变化来看车企如何应对是一个永恒的主题,总是在变化。

我是在汽车领域随着汽车轿车企业一起成长的,从事了七年营销工作。从这些年的变化来看,从消费者本身的结构来看,我觉得有三点。

第一个,刚才戴雷先生说到了年龄阶段,年龄结构肯定是年轻化了,实际上2010年的时候就有一组数据。2010年的时候发生了一个反转,过去七零年代人群是主流消费群体,2010年之后八零年代比例超过了七零年代,成为了主流人群,九零年代比例也逐步上升。

第二个从消费所处层次来看,实际上消费下沉了,如果分成三线来看的话,三线成为主流了。

再一个从购车次数来看,二次购车增长数字非常迅猛,在购车群里面已经占到1/4了。这个购车群的变化随着时代的变化而变化的,首先中国用户传统概念还是很强的,所有的演变尽管是渐进式的演变,但是传统观念是非常坚定的。比如过去说国外两厢车很多,实际上中国人群购车的时候偏向三厢车,如果看中国现在道路上行驶着的车辆中两厢车、三厢车的比例,两厢车的比例并没有上升,这首先说明中国用户传统观念是非常强大的。

除了刚才说的几个方面,我觉得还是有一些比较大的演变。第一个就是说演变是一个个性化的演变,个性化的演变主要集中体现在什么方面呢?对于造型美感的追求,集中在对新科技应用的追求,集中在对有些创意的追求,包括造型方面、新的互联网方面应用的追求,这个跟年轻化是比较相关的。

同时在个性化方面也有一些偏好,尤其是用过车的人,实际上也跟个性化有一定的关系,就是偏向于所专属的性能和配置,所以个性化或多或少也有一些相通性的地方,有这些变化在里面。整体就是有这些变化,随着这些变化的产生,我们最主要的营销人士是如何来应对这些变化,这可能是我们要重点做的工作。

我觉得我们要应对这些变化的话,我觉得有几个关键词是不能忽视的。第一个是系统性,第二个是前瞻性,第三个是差异性,第四个是精准性,我觉得这几个关键词是哪个都不可忽视的,尤其是系统性。系统性的话集中体现在系统营销里面是一个PS,是任何一个PS都不可忽视。任何一个环境都不可以跳过。

我刚才说的第二个关键词前瞻性,它在中间起着关键性的作用,如果说没有对后期偏好的,到某个时间点没有准确卡位的话,你要么落后,要么是投资浪费。前面主持人说到早期两厢车的时候,如果过早投入时尚或者是用户不感知的车型,用户恐怕接受不了。另外你的技术在个点没有出来的话,就会被认为是落后的品牌,赶不上时代的发展,这个前瞻性也是非常关键。对于前瞻性的把握是一个企业能不能够快速发展的关键要素。

另外是差异性,实际上这个品牌能不能长久存在,体现在这个品牌有没有差异性存在。打造百年品牌核心的要素我认为是差异性的存在。

另外是精准性,精准性是贯穿所有要素的核心,包括投入产出、客户判断等方面。

考虑到这些特点,神龙公司这些年不仅仅是在战术层面靠近市场、融入市场。这些年我们做了很多工作,在战略层面也在融入市场,无论是股东在中国的布局,还是整个神龙公司合资公司的布局,都在接近市场、接近战场,这样信息会更准确一些,从刚才所说的几个要素掌控来说的话会更准确一些。我们在这个背景下,实际上在2010年底推出了新一轮的5A计划,在今年年初东风雪铁龙(微博)东风标致也推出了C计划和深蓝计划。

这些规划应该说都是回应新的市场消费者的变化、消费者偏好的变化,对于新的消费者无论从产品、渠道,还是从跟消费者沟通的通道方面,都做了一个认真严密科学的规划,包括一些新技术的应用,比如以核心动力总成为主体的、电力技术为主体的,应该说跟消费者都形成了共鸣,当前也得到了一些回报。以今年的发展速度来看,到9月份是28.5%的增长率,是高于市场近一倍的增长速度。并且在服务领域也取得了比较好的成绩。比方说我们在售后方面排名第五,售时第一,东风雪铁龙双双第三。

在当今营销环境情况下不可忽视的是新媒体,这对企业营销是否能做到精准性至关重要,新媒体包括互联网和移动互联网产生的大数据对整个消费者的洞察,因为随着计算机软件开发也产生了可能、产生了机遇,为准确地掌握消费者和准确地跟消费者进行互动也产生了精准性。同时这也是一个挑战,企业对这方面投入的能力和质量、反应速度是不是够快,应用够不够,也取决于未来在这方面能不能取得优胜。当前哪个企业、哪个品牌都大数据的应用得比较好的话,就可能实现弯道超车、快速发展,这是一个重要的工具。

我们也做了一些尝试,我就以比较典型的网上4S店,东风开了4S店,神龙也开了4S店,这个数据非常惊人,这个4S店几个月、不到一年的时间。这个4S店产生的直接销量基本上相当于一个大型的4S店的销量,是O2O的模式,网上下定单、线下交货的模式。它产生的线索量可以占现在的线索量的18%,非常惊人。我在跟很多4S店投资人讲,他们现在也非常重视这个,觉得这个威胁很大。尤其是现在中国的土地资源和人力资源各个方面是越来越高,如果不掌握这一块的话可能是这样,4S店大部分的销售部分,销售部仅仅是实物的产品还车,还包括衍生的产品,将会被网上4S店代替掉。我们很多4S店的老板都担心,都想拿出重金来做这方面的研究。这是在当今营销情况下要特别注意的大数据的应用。

另外针对区域化、区域下沉特点,也应有一些举措,因为中国是一个多文化、差异化比较大的挂ip卡哦啊。我们平常用的比较多的是聚焦客户、聚焦产品、聚焦区域,也聚焦网点,所以要有差异化。我们的组织模式和各个方面都要适应这方面,所以内部要进行一些组织上的变化,我们也不断在适应这种变化。

总体来说,消费者的演变是永恒的,营销模式的演变也是永恒的,我们只有适应它才能取得胜利!

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