林雷:汽车差异营销要注意价值观沟通

[摘要]以“引领方向 驾驭未来”为主题的第11届中国(广州)国际汽车展览会于11月22-30日在广州举行。车展现场,新华信在总裁林雷接受了腾讯汽车的专访。

林雷:汽车差异营销要注意价值观沟通

新华信国际信息咨询(北京)有限公司总裁林雷

腾讯汽车:非常感谢林总今天接受我们的采访,首先谈一下您对今年整个车市的看法。

车市整体发展很好 汽车消费成刚需

林雷:整体发展很好,每年我们都做关于下一年车市发展的预测,在去年年底,预测的是今年增长幅度不超过10%,但是从今年1到10月份的销量看,大大超过我们的预期,这也可以说明,市场预测是比较难的事情。

专访新华信国际信息咨询总裁 林雷截图

专访新华信国际信息咨询总裁 林雷

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腾讯汽车:您觉得今年能取得这样高速的增长原因是什么?

林雷:去年对今年预测比较悲观有几个因素:第一个是对经济的增长比较悲观,我们觉得中国经济会大幅下滑,下滑幅度会在7%左右,对汽车行业来讲,要有比较好的收入能力才会买车。但是从今年来看结果比预期好得多。

第二个是汽车还是刚需,像吃饭一样,不管收入多与不多,还是要吃饭,汽车已经成为人民的必需品,我认为从今年来看,可以得出这样一个结论:无论经济如何变化,汽车刚需一定是稳定的,汽车已经成为现代有品质生活的必需品。

第三点是今年整个大的社会环境,去年看到几个城市已经严重拥堵,预测今年可能几十个城市会限购,但是没有这么做。

腾讯汽车:您刚才说从今年开始可以下一个结论就是汽车消费是一个刚需,这是现阶段中国市场独有的一个特点吗?

林雷:毫无疑问是,中国是世界第二大经济体,中国消费者变得越来越富有,车价还是比较平稳,越来越多的人买得起车,现在也可以看到,一些国产的车稍微有品质的,7——8万可以解决,要想买有品质的十来万也可以了,我们人均收入应该讲大幅上升,我们觉得买车的门槛也不存在了,只要想买肯定买得起。

城镇化发展提升汽车消费

腾讯汽车:最近很多人提到未来车市增长的拉动在于城镇化的发展,您觉得城镇化的发展对汽车市场的拉动作用会有多大?

林雷:我觉得非常大,一二线城市特别是一些比较发达的城市,用车成本大幅上升,买车门槛没有了,但是用车门槛来了,在这些城市如果想再上升的可能性不大,自己的成本、社会的成本都比较高。在城镇还可以,农村用车其实对车限制也是比较多的,比如道路问题,都会妨碍用车,如果把农村变成城镇,有两个好处,第一个是农村有钱,在城镇化过程中一部分农民会有一些土地转换收益,这个数字挺大的,在北京一些郊区,拆一个村,村里就户户买车,而且品牌很好,这种财富的暴增导致购买能力增加,第二个是在镇上可以设一个4S店,买车和用车是很方便的事情,第三是道路的改善。

腾讯汽车:随着城镇化的发展,企业也必然要将网络下沉,对企业在城镇地区营销方式的创新,您有怎样的建议?

林雷:宝马的总裁也提到这个问题,其实重点是渠道需要下沉。宝马算豪华车,如果豪华车都要主动把渠道设置到三线城市,可见整个市场都下去了。第一个问题是把一个销售点设在中心城市和设在三四线城市的成本有巨大差异,比如4S店,多少时间可以收回成本要说得很清楚,渠道要下沉不是厂商说要下就能下去,必须带动经销商。第二个问题是营销,这个问题在中国是有差异的,真正差异体现在小地方,比如下去以后要做营销策划,可能对于同不同地区要有不同主题,营销应该是做差异化营销,可能同样一个产品,产品的理念确定的情况下,沟通方式不一样。比如说像南京人,在价值观上和东北人不一样,深圳和济南的价值观是不一样的,其实需要各区履行时要理解,说的学术化一些,就是他们的说话方式和偏好还有文化价值观不一样,要进行重新的价值观沟通。

限购会对汽车市场影响较大

腾讯汽车:今年可能限购的范围没有像预期的大,但是未来,空气问题越来越严重,限购是不是还会大范围实行?会对车市产生多大的影响?

林雷:我觉得限购对汽车市场的影响会比较大,这是我对汽车市场的悲观预期,确实是没有别的办法来解决这个问题,限购可能会在大城市体现,比如提高效率,改善交通设施,加强水平。对整个汽车行业的打击要看城市素质,如果城市素质较高,可以弥补对市场增长的限制,我觉得城镇化建设还是一个很好的发展基础。

腾讯汽车:如果用一个关健词形容今年的车市您觉得是什么?

林雷:超乎想象。

腾讯汽车:虽然你觉得预测有点难,还是希望您能对明年车市进行预测。

林雷:预测做了十几年,应该讲预测所要考虑的因素越来越多,最早只是考虑GDP,但是现在还要考虑环境因素、能源因素、政策因素等等。

我预测明年增长速度应该是10%到12%之间。

腾讯汽车:您觉得中国车市保持10%左右的增速还会持续多久?

林雷:很难估计,10%的增长速度能够保持5到6年左右。接下来会下降到5%左右。。

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