专访一汽-大众胡咏:我只是持续地用心做事

[摘要]一汽-大众大众品牌在今年用11个月完成了百万销量,腾讯汽车独家专访一汽-大众销售公司总经理胡咏。

“我只是在用心地做事,而且持续地用心做事。”一汽-大众销售公司总经理胡咏(点击查看最新人物消息) 说。当腾讯汽车微博)让这个身经百战的幕后操盘手评价自己时,胡咏只是笑了笑,谦虚地表示:“评价应该交给客户,我只能对自己说,用心地做事,而且持续地用心做事。”

正是如此用心做事,一汽-大众大众品牌在2013年不到11个月的时间就完成了年销百万辆。百万辆销售的达成不仅是一个数字的成绩,更是一汽-大众背后强大的营销体系的支持。从2008年上任一汽-大众销售公司,胡咏就将“打造行业领先的终端销售渠道和构建支撑百万辆销售的体系能力”当成了自己的工作目标,用了5年时间,他完成了自己当初的目标。

百万辆是能力不是数字

腾讯汽车:在五年前,您刚刚上任,一汽-大众就提出了百万辆销售目标,现在成功实现这一目标,您觉得主要原因是什么?

胡咏:实际上百万辆的目标从一定意义上讲是市场必然的结果。有一定市场地位的企业在这么快速增长的情况下实现百万辆的目标是一个正常的结果。对一汽-大众来讲我们更看重的不是能不能实现百万辆这样的数字,而是实现百万辆的过程,实现百万辆的质量。所以我们一开始就强调百万辆不是一个数字概念,它是一种能力,就是我能不能实现支撑百万辆的营销能力。更重要的是未来到二百万辆甚至三百万辆的时候我们能不能有一个坚实的基础。

腾讯汽车:在实现百万辆的过程中肯定也遇到了很多的困难,您觉得实现过程中最大的困难是什么?

胡咏:如果用一句话说就是“成长中的质量”,因为我们是在持续地快速地成长。实际上近五年对一汽-大众来讲,相当于是从五十万辆到一百万辆,再到一百五十万辆的快速增长过程。总体来讲这样一个持续快速的增长过程中我们面临着很多问题,是一个从量变到质变的过程,一个体系,由小到大,甚至从没有到一个完善的过程。我们可以把它总结为成长中的质量。如何解决这样一个成长中的质量的问题,是我们不能回避的,也是我们每天都要面对的问题。

市场地位比销量数字重要

腾讯汽车:一汽-大众通过五年时间完成了百万销量体系目标,下一个五年我们会定一个怎样的目标?

胡咏:对一汽-大众来说,量的目标不是一个难点,核心是我们在市场中的地位,比如说我们的市场份额,我们已经达到了一定的市场份额,当中国的市场容量在不断增长的时候,我们保持这个份额,销量就肯定会提升,那个量可能是两百万辆,也可能是三百万辆。

作为一个有竞争力的企业,我们希望在市场总量不断扩大的时候我们的份额不减少,甚至我还希望有所增加。还是我刚才说的那句话,首先我们用什么样的产品来支撑这样的量,我们要打造能够覆盖更多的细分市场、更符合中国消费者的需求、更有竞争力的产品。同时我们要打造一个行业领先的终端的销售渠道,因为毕竟企业的产品都要通过我们的渠道销售给用户,同时我们的渠道来帮助企业实现品牌的承诺,来承担包括像售后服务这样的一些用户在用车过程中享受汽车文化的问题。

对于营销体系来讲,我们持续地实现高质量的销售的手段就是提升我们自身的能力,包括我们制定的连续性的符合中国市场要求的商务政策,包括持续地对经销商进行培训,提高经销商的能力,来共同支撑我们越来越高的销量规模。

腾讯汽车:随着销量的增加,一汽-大众的销售大区也在增加,未来我们会继续增加销售大区吗?

胡咏:实际上,我们不希望一家经销商卖太多的车,比如我们现在平均每个经销商卖一千三四百台车,这样使经销商能够更忠实地按照我们的品牌要求和品牌标准实现我们的销售,让用户更加满意。同时也使经销商有足够的能力来承担售后服务,不会让用户等待的时间太长。

从管理理念来讲也是一样的,经销商有一个覆盖用户的服务半径,对我们来讲,我们的区域管理有一个管理经销商的管理幅度,这个幅度如果太大,也不利于我们的营销人员更好地研究区域市场,更好地给经销商进行培训、指导和支持。我们希望能够有一个合适的管理幅度,随着经销商数量的增加,随着中国细分市场不断地扩大,我们原有的管理幅度也会越来越大,当大到一定程度的时候,我们就会进行机构的再造,比如从过去的四个大区到六个大区,可能再过一段时间到八个大区甚至是十个大区。有多少区不是我们主要的规划,一个合理的管理幅度才是我们最重要的管理的内容。

一汽-大众越来越贴近客户

腾讯汽车:面对微信等新兴的互联网媒体渠道,一汽-大众也正在积极的运营官方账号等,未来我们将如何运用这些新的传播渠道和方式?

胡咏:我们曾做过一些的调查,在一汽-大众的购车客户里超过75%的核心信息是通过互联网获取的。随着中国消费者学历程度、消费习惯的变化,互联网已经成为了最重要的营销平台。实际上也正是基于这样一种判断和现实,所以在广告投放方面,我们对互联网资源利用的比例越来越大,内容上也越来越多。

腾讯汽车:一汽-大众最近的电视广告等更多的都是在讲生活,讲家庭等,这是不是意味着我们一汽-大众的传播也越来越接地气?

胡咏:我们的传播一个核心目的就是贴近我们客户,所以我们希望我们的广告能够越来越准确地和我们的目标客户群相对应。比如我们高尔夫广告里面的主角一定是我们高尔夫的目标客户。我们捷达的广告里面是我们捷达的目标客户。如果让我们的目标客户群看了这个广告能够对产品形成认可,感觉这个车是为我量身打造的,那我们就达到了这样的目的。

腾讯汽车:从2008年您就任一汽-大众销售公司总经理到现在,已经过去了五年,您如何来评价自己五年来的工作?如果对自己说一句话,您想说什么?

胡咏:其实永远不要让自己来评价,可以让市场来评价,可以让客户来评价,也可以让同事来评价。但是我想对我自己来说,我只是在用心地做事,而且持续地用心做事。

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[责任编辑:kathywang]

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