2014谁是MPV版图最有力的改写者

评论分析腾讯专稿风之谷2014-01-08 09:47
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又到一年岁末年初,盘点车市的时候了,从2011年至今,经过了两年的微增长,今年这份总体上还算靓丽的数据则多少能给又辛苦劳累了一年的中国汽车人们带来一些安慰和惊喜。(12月数据尚未公布),仅根据中国汽车工业协会12月上旬发布的前11月国产汽车产销数据来预估,2013年全年累计实现2200万辆的销量将是大概率事件。其中乘用车方面,前11月产销1630.29万辆和1615.18万辆,同比也实现了两位数的较快增长,在子品类中,除了SUV继续火爆以外,MPV以翻倍式的增长,则多少有些意外让人意外,成为今年车市的一大看点,尤其这增量还主要来自那些非主流的乘用车企业,这样的成绩对于他们则显得意义更加重大。

整体上来看,虽然2013年MPV的狂飙与中汽协在统计目录上将五菱宏光菱智M3、长安欧诺等这些重量级车型划入MPV大类进行统计有着直接的关系,但这种统计口径上的变更本身也说明了MPV车型价值多元化和系列化的发展成为了一个不可逆的大趋势,而逐渐被行业和社会所认可,MPV正在将自己努力打造为一个有产品深度,有丰富内涵,车型价值和韵致更加成熟的细分市场。透析整个MPV市场,宜商宜家的小型MPV无疑是今年最大的看点,成为整个MPV市场增长的引擎,由上汽通用五菱东风风行这两支同样来自广西柳州的新军正在纠集其他的小伙伴们,组成了一支强大的新势力联盟,正在向MPV市场传统的优胜者们发起冲击,试图改写固化多年的MPV版图。以多元化的价值定位正在颠覆以往MPV的传统价值定义。

按功能和用途来划分可以将13年之前常见的MPV车型基本归为三大类,分别是以奔驰唯雅诺本田艾力绅、别克GL8等为代表的公商务车型,主要居于20万元以上的次高端和高端细分市场。以本田奥德赛大众途安丰田逸致、风行逸致、江淮和悦RS为代表的以家用为主的全能家轿细分市场。以日产NV200、东风帅客瑞风穿梭等车型为代表的宜商宜家系列车型,主要盘踞在低端市场。此外以瑞风M5、金杯阁瑞斯的部分中高端产品为代表的居于15到20万价格区间的车型则也可以基本归于公商务类别中,由此组成了整个的国产MPV市场。

从世纪初以来,以GL8为代表的中高端公商务MPV就牢牢地占据了20万元以上细分市场的领导者地位,成为全行业的标杆和一面旗帜,而在10万与20万之间的细分市场则由瑞风为代表的自主MPV所统治,10万元以下的细分市场,虽然很早就被日产NV200和东风帅客锁定住了,盘踞依旧,但市场并不大,地位也不够牢固。按功能和用途来看,宜商宜家的细分市场则应当是较早由本田奥德赛所开创,其由早期国产后偏商务的定位调整至了家用为主的用途,2009年以来,江淮和悦RS、东风风行景逸等随普力马之后快速占据了十万元以下的全能家轿市场,MPV迅速进入家庭化时代。国内上市已久的大众途安当年打出了MPS(多功能轿车)的概念,虽历经多年,但优势完全不如大众品牌在其他细分市场一般所向披靡,11年上市的丰田逸致也是打出了一车三用的FUV(Fashionable Utility Vehicle)概念,但始终不愠不火,整体上来看整个全能家轿市场没有形成一家独大或一品独大的明显优势,这也让市场的挑战者们看到了希望。

中国经济增长的引擎从一二线城市向三四线城市转移,同时也意味着,MPV走出了以往那个看上去有些“高大上”的殿堂。用车需求由原单纯的“公商务”用途向“商用及个人用途”延伸,原有的部分市场继续升级,例如原先使用瑞风的客户向GL8升级,而使用GL8的则向更高端的埃尔法和维亚诺升级,低端车型向小型和经济型延伸;功能用途由商务向家用、商用拓展则成为了主旋律。相比快速增长,迅速过千万的轿车市场,前几年仅占其中百分之几市场份额的MPV,实在是一个令许多大牌的跨国车企打不起精神来的鸡肋,现存的市场格局也就一直因袭了下来。而五菱宏光率先成为了旧有市场格局的挑战者,这种升级是之下而上且缓慢的,也不易被强大的对手们察觉,在车型韵致和品质方面,虽然仍然带有强烈的工具车痕迹,几乎让人察觉不到商务或家用休闲的韵致。但是,必须承认的是,它承接了传统微车的升级和换购,更具有乘用车的风貌,相对于自家众多的哥哥们有了脱胎换骨般的基因突变。而在五菱宏光基础上延伸出来的五菱宏光S版则相比宏光偏商用的基因有了更进一步的进化,更加具备家庭用车的特点。现实中五菱宏光S也将竞品锁定为日产骊威、风行景逸等传统的家用大两厢车,并形成了一定的威胁。五菱宏光系列车型年末单月一举突破6万辆的奇葩数字,并将以全年接近50万辆的成绩毫无悬念地拿下国产乘用车单一车型的销量冠军,同时兄弟品牌宝骏旗下的MPV产品也传出了令人振奋的消息。此外五菱还有自己的核心竞争力,不仅占有渠道优势和成本优势,而且还有最庞大的客户资源,由微车向MPV的一步步升级,虽然步伐有些缓慢,但每一步却走得坚实,上汽通用五菱绝对是现有格局的一个有力挑战者。

面对五菱的步步紧逼,同城兄弟东风柳汽也绝非看客,早在2012年上半年,便预见到了微车升级带来的巨大潜力和新竞争环境,在行销市场多年的风行菱智的基础上推出了搭载1.5和1.6L排量发动机的短轴距车型。主动下探进入了宏光的市场上沿,企图分食这块最大的市场蛋糕,就结果来看,也是收获颇丰的,摆脱了以往菱智2.0和2.4L车型多年来始终无法与瑞风正面抗衡,一直居于细分市场“千年老二”的被动局面。主动调整竞争策略,不仅化被动为主动,而且与风行景逸的搭档组合构筑了其在6~15万MPV市场中商务商用和全能家轿的领导者地位。通过对产品线的梳理,已经确定了菱智M3、M5主攻中低端市场,而即将推出的CM7将冲击瑞风M5并且对瑞风和阁瑞斯十万元以上的市场形成明显的威胁的战略。整体来看,虽然风行的市场地位优势明显,但企业的自主研发和创新能力偏弱,风行从东风和日产两大股东处所获得的支持原不及同城兄弟的上汽通用五菱,多年来一直沿用经典的三菱动力便可窥知一二,其老旧的设计和感官质量上的差距恐怕也较难以将风行品牌送往中高端市场。

多年来在10到20万的公商务市场一家独大的瑞风,随着江淮汽车重点发展轿车后,战略重心的转移,对于瑞风这块现金牛市场的投入也大不如前,尽管市场基本面尚好,但却一直被迫处于被动的防守局面,被迫承受市场的变革和竞争对手的挤压,这块市场在过去年的十年中一直被瑞风和阁瑞斯控制,且车型一直未换代。随着MPV市场消费需求的日趋多元化,上下两端市场都在扩大,而这块市场却明显受到了两端的压力,月均销量基本呈现出平稳略减的趋势,造成了整个MPV市场两端增长,而中间塌陷的奇特现象。江淮汽车也很快意识到了这个问题,重新聚焦MPV核心业务,并进行了瑞风MPV系列的全系产品规划,预计在2015年将形成由瑞风M3到M7的强大的MPV家族阵营,从与菱智M3相竞争的宜商宜家系列到媲美GL8的中高端公商务市场的全覆盖。笔者认为瑞风品牌整体上能通过强大的品牌和规模效应挽回许多这些年被对手侵占的市场,重回MPV第一品牌的宝座,但在许多细分市场却很可能受到竞争对手的牵制,颇有些捉襟见肘和应接不暇,在经典的现代H1平台上品牌冲高和下探都不具备明显的优势。此外,福田汽车(微博)从江淮挖来的瑞风元老王朝云主抓福田的轻客与MPV业务之后,通过对蒙派克现有产品的梳理和营销理念的变革,的确为这个在福田内部被边缘化的品牌带来了新生,从销量来看,的确有一定的增长,但现阶段并不足以撼动瑞风的领导者地位,且本身10万到20万区间的这块市场蛋糕并不大,即使明显分食瑞风,所得份额也是寥寥无几。从战略来看MPV正处于福田由商转乘的关键时期,据相关媒体报道,福田为了瞄准2020战略,已经在山东的老巢开始建设属于蒙派克、风景和大Van的专属工厂,号称建成后将拥有130万产能,成为亚洲最大的Van类车生产基地,由此可见其决心不可谓不大。但就目前的中端MPV和欧系Van的市场总计还不到20万辆的情况下,再结合目前福田商务车的业绩表现,即使未来细分市场迎来狂飙式的增长恐怕也难以达到福田的胃口。

说到自主品牌,不得不说另一个潜藏的对手,就是上汽,在今年的上海车展上,大通G10首次以模型的形式亮相,广州车展(微博)展出的实车则基本还是快速成型件,那么据此推测这个车上市时间可能是在明年下半年。在最早爆出路试谍照时,都被欺骗了以为是上汽以荣威(微博)950的模式再次获得了来自通用的技术平台,以为其源于GL8,而实际上根据最近曝出的路试谍照才发现其出身与GL8和大通V80的LDV等前驱车型平台都不相关,而是源于现代H1的经典前置后驱平台,实际上这个车在国内血缘最亲的则是江淮瑞风,两者同属于轻客型的车身底盘,而与GL8和奥德赛等轿车化的底盘完全不同。再从其各种配置和内外造型来看,明显比现款的瑞风经典款甚至瑞风M5都要更加高大上,就不知道其实际售价如何了。大胆地猜测上汽推出这样一款产品应当是抱有市场培育的战略决心的,并不急于盈利,由泛亚技术中心主导开发,日后将落户上汽商用车无锡工厂正式投产,应当是直奔瑞风而去的,售价可能大致与瑞风M5持平,如此将形成10到20万元中端MPV市场的一股新鲜血液。此外上汽将这样一款典型的MPV车型不放在荣威的品牌和渠道内进行销售,而是归于大通这样一个偏商用车属性的品牌之下应当也是有自己的考虑,虽然眼下来看,大通的渠道和品牌认知度都更弱一些。但实际上,上汽是希望在未来几年内通过进一步的产品布局和全盘运作,以G10和V80为基础上下拓展,布局全系的Van类产品,将大通打造成为一个从小Van到中Van到大Van和超大Van的一个Van类车型品类品牌,虽然国内目前欧系Van的市场还处于培育的阶段,但这样的一个优势品类在国际市场却非常走俏,尤其是发达国家,有道说“欧洲的今天将是中国的明天”。从战略来看,上汽大通应当是将奔驰作为了自己的对标和学习对象,如若真成功打造了一个类似从唯雅诺到威霆到凌特到威雷,这样一个全系贯通的Van类产品矩阵,其实力也是不容小觑。

最后说说2014年最危险也是最具挑战潜力的竞争对手,年中上市的东风本田杰德凭借更加年轻、动感的造型和内外兼修的体貌一经上市就迎来了开门红,如今已经稳定在月均6千辆左右的销量,它并未宣扬自己是家用MPV,而以新概念轿车的定位打了一个擦边球,吸引了不少年轻人追随的目光,一举将途安和逸致两位老大哥挑落马下,犹如闪电战一般瞬间即决出了胜局。由此来看,本田多次宣称的加快在华的产品导入和Funtec核心战略还真不是虚的。从车型本身来看,杰德源于本田未引入国内的Steam车型,而又融入了更多中国本土的元素,可以直接追溯到之前车展亮相过的Concept S。再看最近又曝出的同样以概念车的手法先唬人的新一代奥德赛,则将是此前亮相的Concept M的量产版,从直接的观感来看,车身三围尺寸都有所增加,尤其是长高的明显,完全满足了国人对于公商务型MPV的定义和需求,再配以侧滑门,完全抛弃了以往像一辆被拉长的轿车而不受公商务人士待见的形象。相信随着本田的醒悟,等到明年这款车型上市还会带来更多惊喜,更多符合国人用车需求的地方,此外这款车还具备其他同级产品不具备的优势,商务家用两相宜的属性,尤其适合眼下家庭成员越来越多,日益膨胀和崛起的中产家庭,至于其定价以及与GL8的关系则要看等到最后时刻才能见分解。而在奥德赛之上,还有先来一步的同门师兄艾力绅顶着,虽然销量尚不足以对老牌优胜者GL8形成明显的压力,但艾力绅的高端定位得到了肯定,未来还有潜力可挖,在MPV产品线上,本田至此已经构建完成了三道防线,对丰田、通用和大众都是最直接的威胁。包括对于自主品牌的向上突围都构筑起了一道屏障,因此本田也是现有格局的有力竞争者。

综上所述,国产MPV市场正处于车型价值转型的十字路口,精明的车企已经提前布局,瞄准了商界对于商务车的新生利益期望,希望精益地缔造出足以让他们产生出排他性喜爱的车型价值优势,以此在新的一轮竞争中抢占先机。他们或将对现有的市场格局带来颠覆式的影响,谁将成为新的黑马,谁将成为现有MPV版图最有力的改写者,2014的车市暗战将给我们答案!

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