大众降价背后目的是什么?

评论分析腾讯专稿孙晓红2014-02-26 07:39
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这个南方一直大雪大雨、北方雾霾连绵的春节,在谁看来也不是那个小时候美好的春节。

2014年1月销量统计结果一出来,就更让人觉得有些寒意。自主品牌普遍销量有下滑。

而更让人心惊的消息还在后面:一直在中国价格坚挺的大众系车型突然大降价,迈腾POLO甚至达到了2万多的降幅。而且,去年刚上市的新宝来、新捷达都在降价之列。虽然说厂商并没有正面的消息,但是,经销商是厂商的神经末梢,没有厂方的授意或者同意,降价根本是不可能的。大众到底想要干什么?!有自主品牌家的市场部人员不禁发问。

谁都能够想到,这是大众要向对手下手了。两万多元的降幅,无疑会直接侵入到日系、韩系的势力范围内。那么,对于自主品牌有没有影响,当然有,如果说起十五万以下十万上下的车,正如是自主品牌冲高要面对的第一市场关口。就算不计较这一块,因为为自主品牌提供销量和利润的,毕竟还是十万甚至十万以下的车型,但是,市场传递的结果,自主品牌又是最后的承压者,多米诺骨牌越到最后阶段,越是非人力可以回天。

但是,大众以前为何没有这样做,而是一直保持着高价格高利润,现在突然就会有这么大的降价幅度?这种决策决不是随便可以作出的,因为,放着在手的利益不要,怎么可能?两个大众的车型在中国一直是俏销得不得了,有些车型更是炙手可热。至于说欧盟的经济不振什么的,老话题了,欧盟一边那样,大众不是一直在中国高歌猛进吗?

再在网上查查,一看又吓一跳:2月21日,大众汽车集团公布了去年主要业绩数据,在全球销量上首次超越通用汽车,位居第二;不过营业收入和营业利润呈现低速增长,税前、税后及净利润则同比暴跌五至六成。税前利润从254.87亿欧元同比骤跌51.2%至124.28亿欧元;税后利润从218.81亿欧元同比暴降至91.45亿欧元;归于股东的净利润(Profit attributable to shareholders of Volkswagen AG)为90.66亿欧元,较2012年的217.12亿欧元同比大跌58.2%。原因有两个,一是投资新的工厂和设施增加,工厂设施等方面的投资从102.71亿欧元同比提高7.5%至110.40亿欧元,运营活动所产生现金流从162.32亿欧元同比增长27.0%至206.12亿欧元;二是大众去年新招聘了大量新员工,从549,763人同比增加4.2%至572,800人。虽然说2012年收购保时捷使得大众资产被重新估值而使得2013年的业绩对比基数居高,出现利润大幅滑坡局面,但是很明显,扩大再生产的新建工厂和设施以及新招人工所导致的成本扩大,从而使得利润摊薄的因素更大些。而且,去年大众汽车集团出厂总销量为972.8万辆,2012年为934.5万辆,同比提高4.1%。去年产量则达到972.8万辆,在2012年925.5万辆的基础上同比增长5.1%。也就是说,大众在2013年的产销量是增加了,超过通用。就算因为DSG所在中国的召回,似乎影响也不大,至少在中国两个大众在2013年都是笑逐颜开。

如果在财务上通过逐年摊消的话,大众的利润率还是很高的,至少不会公布的帐面上那么难看。

如此一来,在中国悄无声息的降价原因就很明白了:整个大众都在扩大再生产,宁可忽视一时的利润。而中国市场又是其最大的利润源,而且毫不夸张地说,今后相当长一段时间内也是其稳定的利润源。是只顾眼前还是眼前小牺牲保未来?大众选择了后者。

2013年,南北大众都有两个新工厂开工(一汽大众佛山、上海大众仪征),再扒一扒这几年南北大众在中国的扩张行动,可以有个明白的无误的信号:中国市场是大众最看重的市场。

而中国市场这几年来,虽然日系也是一支重要力量,但是中日关系的阴晴不定,使得日企谨小慎微,至于韩系,也正处于爬坡阶段,也许在大众眼里还算不上竞争对手,就只剩下通用可谓是大众在中国的劲敌。由于通用的强势,大众想要从它手里夺得份额有些困难,自己放下身段降降价,无认是打压通用还是把压力传递到日系韩系最终到自主品牌,大众这一手都是非常可怕的。

这样的结果,使得自主品牌的处境愈加不妙。比如面对降价的捷达,许多人就会选择捷达了,这个十万元区里的竞争,可以说就直接面对自主品牌的拳头产品比如吉利帝豪EC7,长城C30,比亚迪速锐,长安逸动等而起。

那么,大众这么降价会是这么一直降下去吗?当然不会。作为一种市场手段而言,降价一定是有时间段的。但是,只要有过降价,以后的总体价格就一定比之前有下降。也就是说,大众以后的产品肯定不会维持以前的价位了,它一定会下降,为的是夺取更多的市场份额。

大众降价是降得起的。一来是这么些年在中国赚得盆满钵满,让得起利,二来是生产规模越来越大,这点利润可以摊消在越来越小的成本上。它要做中国市场的销量老大之外,还要做世界市场的销量老大,之后,还要做世界市场的利润之王,当然是这些新投入摊消之后。大众要做王者。

那么,像DSG之类的问题会不会再出现?高歌猛进的大众,也许需要的是偶而慢一下,低下头来看看路,看看自己的内心。

也许中国的自主品牌并不那么好惹。它们正在整装上路,正在一天天强大。虽然会遇到大众、通用乃至日系韩系的迎头打击,但是,没有谁成长的路上一帆风顺,被打怕的,永远不是未来的王者。

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