孙晓红:新媒体时代 体验营销成新宠

评论分析腾讯专稿孙晓红2014-04-17 09:42
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时光飞逝,按照有关理论,越到后来,时光飞逝得越快。这一点,对于汽车厂商和汽车媒体从业者,有着更为直接的感受。在汽车行业的这些年,时光之轮是转得越来越快了,技术更新更快了,产品换代更快了,传播的媒体也变了,唯其因为要传播给受众的关系,变得更厉害,没办法,越是接近产品的受众,越是要跟着时代变。所以,媒体由平面而三维而网络,再到自媒体,变成全方位,变成了人民战争的海洋了。

所以,当微信微博以及其他众多形式的自媒体受到众多厂商的青睐时,多数传统媒体并没有反应过来,包括我这样的媒体人,其实也没有意识到。而一线的厂商却拥有灵敏的触觉,早早地嗅到了暴风雨来临前空气中的细微变化,从而采取了不同的行动。

比如说,在如今微博微信大行其道的时代,每个人都是一个信息源,一个媒体。从计划经济过来的人,可能会对此有些无所适从甚至看不惯,而面对整个社会面对市场做营销的厂商,则只能顺应潮流,甚至利用好这些,做弄潮儿才是最好的选择。于是,体验式营销应运而生。

孙晓红:新媒体时代 体验营销成新宠

其实所谓新媒体、自媒体营销,就算对于传统营销来说,也是一种非常好的营销方式。眼见为实,耳听为虚,何况还是亲身实践。亲身实践对产品的体验,比起以往所有的方式,对消费者来说都来得更为直接和实在,效果当然更好,而且更会带动潜在的消费者成为消费者。

当下这种体验式营销方式,以往也不是没有,只是现在的自媒体时代,每个体验过的消费者,都是一个信息源,一个小型的却更有针对性的媒体。传统的老客户带动新客户的营销方式,这个过程如今得到了无限的缩短。即:新客户体验的同时,也成为带动潜在消费者的老客户,而且,还省了不菲的推广费用。而且,如果是渠道和售后更扎实的品牌,比如东风雪铁龙(微博),其实这种方式更显出了长处,省去了新产品新市场开拓的难度。

当然,过程更烦杂更细碎,考验着厂商和经销商的能力。

比如前不久,某品牌的线下活动中,创新地推出了一系列的“体验式营销”活动。从2013年9月的天津盘山全国媒体试驾到2014年1月的漠河试驾,尤其是2014年3月开启的“质攀珠峰 舍我其谁”600万KM+品质挑战赛活动,其全国各大主销区域内都在推行体验营销。为了让用户对它历经600万KM全路况测试的高品质有一个更直观的感受,3月份开始,在全国400多家网点、15个省份陆续开展了集技术与趣味于一体的体验活动,使消费者更加全面、直观、深入地了解此品牌600万公里测试的品质。这些活动一次又一次成为媒体传播的热点,通过各个新媒体,以及客户的自媒体,“全新XX舍”成为车坛的关注的焦点。微博、微信和论坛三大阵地,自然而然成为了它的营销热土。

今年元月份,它的销量达到了11364辆,一款上市不到半年的“老”车型,焕发了青春;2月份,也达到了7298辆,占神龙全部产品的18.2%;3月销量达到10671台,在群雄逐鹿的中级家轿市场,月销量超过1万辆才算拿到了中级车主流阵营的入场券。此品牌之所以能够迅速占据市场高地,一方面受益于它本身品牌的口碑积累,一方面在于其过硬品质和突出的产品竞争力。业界认为,它之所以能够在不到半年的时间内,在产品美誉度和销量上取得成功,不仅是东风雪铁龙对中国汽车市场“脉搏”的深刻理解与准确把握,更是营销体系能力提升的重要体现。其体验式营销功不可没。

对于汽车市场而言,它的诞生时机,可以说,是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。一方面,它所处的中级家轿市场,近几年的增速,超过整体市场增速,容量越来越大。而另一方面,在细分市场中,它面临的竞争对手五花八门,有多年来比肩而行的大众双雄,有诸多大打价格战的高性价合资车型虎视眈眈,还有更多奋起直追的自主产品,所以消费者的选择是多样化的;就营销大环境而言,尤其是自媒体平台的发展,让厂家与消费者之间从传统的单项沟通模式,转变为交互式的双向沟通模式;对消费者需求而言,购买汽车不仅仅是一台代步的工具,还承载了更多的情感需求。

这一切,却统统变成了此品牌的有利因素。一来是多年来积累下的客户和口碑,二来是东风雪铁龙超乎一般品牌的完善的售后网络,三是对于新市场环境、新媒体环境的准确把握,以及快速到位的反应,使得此品牌的营销渐入佳境,他们觉得,体验营销,其实是更直接地与客户打交道,这一关过了,其余的就顺理成章。在别人可能看来无法把握甚至颇有怨言的全民媒体时代,全新爱丽舍成功了。

如何化新时代新环境带来的不利为有利,是每一个厂商都要面对的问题。利用得好,就是弄潮儿,新时代的一切都会为你锦上添花。

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