车艳华:捷豹XE年内在华首秀 定位市场颠覆者

[摘要]2014成都车展于2014年8月30日至9月7日在成都世纪城新国际会展中心举办。腾讯汽车全程直播报道。车展现场捷豹中国执行副总裁车艳华接受了腾讯汽车采访。

记者:昨天XF全系发布会很棒,我们网站也非常关注网上直播,55万的价格也是很给力的,现在XF的定位是什么,消费人群是什么?

车艳华:捷豹XE年内在华首秀 定位市场颠覆者

捷豹中国执行副总裁 车艳华

车艳华:我们昨天活动的最后一部分,把我们的XF车主请到了现场,他们就是XF的Fans,我们看到他们都有一个编码,比如0001981、0001985、0001991等等,这代表的是他出生的那一年。你也可以看到捷豹中国的车主跟国外不一样,第一,是中国的车主比较年轻。第二,是大家要找不一样的品牌代表自己。这部分车主对英伦文化还是有一些了解的,也有很多人实际上都是留英回来的,此外,他们也是特立独行的,有自己独特的审美观点,不趋同,愿意选择不一样的东西,对生活也比较考究。之前我们的讲师也讲到了我们车型的对称设计,左边跟右边的木纹饰板是完全一样的,这属于镜面设计,代表了英国人造车的执着。另外,我们的车也是很有人文关怀的,比如别人家设计的是换挡杆,我们是旋转式的,在启动的时候缓缓升起,我们称之为握手礼,就好像你刚进来的时候捷豹跟你打了一个招呼。我们的发动机启动的时候,会发出砰砰的心跳声,有点像小豹子似的,充满生命力。我们觉得年轻实际上是心态年轻。捷豹XF的消费者年龄大约在28到35岁之间。我们昨天看到一名车主是91年的,今年才23岁,他在21岁的时候就给自己买了一台XF。他是中央电视台举办的基金操盘手比赛的TOP 5,XF是他参加完比赛给自己的一个嘉奖。所以这些人爱运动,爱旅游,爱音乐。另外还有一名车主,有两个孩子,他的孩子喜欢穿小格子衬衫,带个小领带,一看父母就是英伦控。所以这群人他们还是有很多自己的观点,不太容易受人左右。

记者:我身边也有一些车主,和你们昨天的三个车主是很契合的,就是二十七八岁,自己赚钱买车。但并不是所有人都对捷豹品牌这么了解,那捷豹是只针对这群Fans做营销吗?

车艳华:从市场营销的角度来说,应该是分为两部分,第一是爱上它,第二是懂它。今年4月份我们邀请了贝克汉姆出任我们的品牌大使,小贝代言让我们的品牌更为具像化。之前大家可能知道捷豹是皇室用车,比较优雅,但是印象还是很零散化。我们希望大家能够快速的了解捷豹是哪些人开的,所以我们用了小贝做代言人。所以今年上半年我们看到的结果是品牌知名度、好感度、熟悉度都有提升。

上半年我们主要是做品牌建设,让更多的人喜爱捷豹,下半年我们重点谈体验,捷豹挑战赛我们会继续举办下去。我们希望把更多的捷豹车型带到车主身边,让车主从经销商层面,从区域层面到全国,能够更多的了解我们的产品。当然,今年的捷豹挑战赛还有一个最不一样的地方,就是消费者有机会跟贝克汉姆面对面。除此之外,我们还提出了XFriday,实际上就是不一样的星期五,因为周一到周四是属于老板的,周末是属于家庭的,只有星期五是属于自己的。XFriday是线下活动,线上我们还有一个XF community,我们叫XF英伦风尚圈,通过这个线上平台,可以分享你跟捷豹的故事,与其它的XF车主交朋友,同时捷豹也会提供给大家很多内容,包括旅游、音乐、运动等方面。我们还会不定期组织线下活动邀请车主参加,所以这是一个线上和线下的平台,传达的是英伦的生活方式,充满活力的生活方式,而且最主要是做一个圈子营销,我们归结为一句话就是就是XF和他的朋友们。我们想让大家知道XF离你不遥远,你周围的人都开XF。就像你说的,可能以前觉得捷豹是个好品牌,但是跟我有距离,够不着,实际上我们入门款的才55万。所以昨天请了车主到活动现场,跟大家分享他们的故事,也是想让大家知道其实这些车主就在我们身边,在我们周围。

记者:那XF车系在整个捷豹中国占了多大的销售比例?

车艳华:占了60%。每一个品牌当中都有一个走量的车型,那么XF基于它的价格和受众来讲一定是走量的车型,所以占了60%。

记者:特别想知道下一个走量车型的情况。

车艳华9月8号会在伦敦做XE的全球首秀,11月份的车展会有中国首秀。

记者:巴黎会上吗?

车艳华:巴黎车展也会上,开始欧洲的销售。

记者广州车展(微博)是亮相?

车艳华:对,广州车展中国亮相,上海车展正式销售,隔一年。

记者:看你们之前做了一套营销,34C那个,挺好,以后这个车型打算怎么来推?

车艳华:因为我觉得一个好的车型也需要一个非常规的营销手段,这样才能出彩,因为在这个级别当中竞争比较激烈,而且BBA也好,ABB也好,他们在这个级别当中有稳定的自己的位置,或者说多年来已经赢在这个位置上了。但实际上捷豹跟ABB也有很大的不同,而且它是来自于捷豹的另外一款车,所以人们可能是先爱的捷豹,从捷豹再爱到XE。

XE叫颠覆者,它有很多的点都是同级别车型中的首创,比如这个智能全铝车身架构,车身75%以上采用铝材,大家知道这个科技在奥迪R8或者是兰博基尼这样的超跑上才会用到,而我们这么一款小车中都已经用了如此领先的科技。第二个是XE应用了ASPC,用了这个系统能够增加更多的稳定性。另外就是XE与它的兄弟——F-TYPE,采用了同样的悬挂系统跟底盘,大家可以感受到它的灵动性。所以基于这三点,XE完全可以颠覆你对这个级别车型的想象,不是说超越了一个级别,而是重新定义了一个级别,把最好的技术用在这个车身上,加上捷豹一直传承的设计等等。我觉得凭着这些技术点,还有捷豹品牌固有的优雅的外观,内饰和领先的科技,我相信这足以颠覆人们对于这个小车的想象。

记者:那它的价格真的很有悬念。

车艳华:就先悬着吧。

记者:那就是几条线了?XF一条线,XE一条线,F-TYPE, XJ

车艳华我们整个品牌可以归为:第一种是生活方式型,另外一种是商务型,还有一种是运动型,基本上可以归为这几点。

记者:那这样归的话就把车型打散了,往里头放了。

车艳华:对,商务型的代表是XJ,我们在中国卖的是加长版,XF其实也可以偏商务一点。将来XE是强调生活方式。而运动型的有F-TYPE,还有XF R Sport。我们在这三个大的产品中有不同的产品去支撑,整个的品牌叫“性能与美”,完美性能跟诱人设计,这两点是合二为一的,而且是缺一不可的。

记者:F-TYPE有敞篷版和硬顶版,他们之间的定位有什么不同?

车艳华:敞篷版和硬顶版针对的是不同的人群。硬顶版可能更适用一些,因为硬顶大家觉得每个季节都可以用。敞篷代表的是一种生活方式,其实不一定真的是天天都开敞篷,实际上就是偶尔可以打开蓬看看蓝天,或者打开的时候吸引更多人的眼光,但他带来的感觉不一样。我觉得喜欢敞篷版的人,除了讲究功能性,还看重内心的那个调调。

记者:别人看到这个车是有敞篷功能的,对车主的印象会不一样。

车艳华:是,就觉得这个车主肯定是向往自由的,跟其他人是不一样的。中国蓝天还不是每个城市都能看到。在南方或者是大连、上海等城市,还是有很多人有敞篷的,气候比较好。

记者:广州也不错。

车艳华:广州也不错,上海、三亚,杭州,都很多。其实北京也有很多敞篷车,那些车主不一定真的敞篷,但一定要有这个功能,表明一个态度,我就是跟别人不一样——你还盖着,我都可以敞篷了。

另外,敞篷车一定是比硬顶版要贵,因为它的技术更高。一般的厂家是先出硬顶版,后出敞篷版。但是捷豹造车是很执着的,捷豹都是先出敞篷版,再出硬顶版。先出硬顶的问题是在改成敞篷的时候为了保证安全会加很多东西,有的会改变车身的结构,这样会影响车辆整体的线条。但捷豹先做敞篷,先保证敞篷的安全性,经过无数次研发,保证最理想的状态。在这个基础上再做硬顶版,不外乎就是把软顶改成硬顶,能够保证流线型各方面都是非常好的。英国人对这个设计的执着和追求还是挺让人敬佩的。

记者:希望多设计点敞篷车。

车艳华:当然还是有些实际的问题,中国使用环境的问题。所以我们出了敞篷版之后,马上也会把硬顶版引进来,能够满足不同人的需求。因为毕竟在中国跑车这个细分市场本来就比较小,没办法再细分。但是近年来可以说这个市场慢慢打开,未来还是很期待的。

记者:今年业绩怎么样?

车艳华捷豹品牌1-7月增长了49%。

记者:明年这三条线齐了再订个2万台指标吗?

车艳华:我们今年已经达到了2万多了。

记者:到今年年底?

车艳华:对,我们是按照财年算的。今年的4月1号到明年3月31号。

记者:不愧是做过销售,确实很厉害。而且是实的。那现在哪个地区的销量比较好?

车艳华:目前是北方跟东区,但现在西区也在崛起,南区也不错。因为西区以前是SUV的市场,西区的人比较喜欢SUV。现在我们把轿车带进来,包括SportBrake,都有一个很好的发展。所以为什么昨天我们把发布会放到了成都,也是想在西南发力。目前我们北京上海是旗舰城市,浙江也是豪华车的好市场。广州这样南方的城市原来日系比较多,以前进口车都是香港进来。但我们在南区也非常不错,我们香港也有销售。

记者:我觉得国内消费者对汽车文化的了解还需要提升。今年6月份我去了一趟英国,看到某一个品牌的车主聚会,感受到人家对汽车文化的爱,确实人家真爱这个品牌。

车艳华:是的。国外的消费者觉得汽车就是生活的一部分。你有没有发现,有些品牌是没有黏着力的,有很多品牌是有黏着力的,捷豹就是这么一个品牌。国外有一个车主非常热爱捷豹品牌,收了差不多有500多台老爷车,我们这次也把他这些车收购过来。

记者:他要去世了,所以愿意出售,但是前提是必须得保护这些老爷车。

车艳华:对,这就是粉丝全系收购,就是爱,就觉得这是一个非常值得拥有的品牌。我也在想有没有可能把那些车弄到中国来,建一个博物馆。因为中国是有汽车的,但是没有汽车文化。其实各个品牌都想做汽车文化,但是有的品牌没有黏着性。

记者:咱们的产品线越来越丰富,咱们的产品竞争力也越来越强,咱们销售网络的建设情况是怎样的?

车艳华我们已经签了的授权经销商已经有274家了,在运营的153家。我们所有的经销商都是同时经营捷豹路虎双品牌。以前大家对于捷豹的网络有一些误会,觉得捷豹的网络不够,实际上我们跟路虎的经销商网络是一起的。以前大家觉得这个车在马上路跑得不多,大家觉得是网络不够,然后对于维修有一些担心。现在我们的网络非常密集,当然就是建立网络的时候要一定的速度跟密集程度的分配,因为它密集了可能是供大于求,但如果不够,客户又会觉得不方便,所以这样怎么找到一个平衡是关键。我们希望捷豹跟路虎的销售网络能够下沉到三线、四线这样城市。

记者:其实中国三、四线城市的购买力真的很强。

车艳华:所以就是我们在发展网络或者是做任何市场营销的时候,我们都是把城市归为这几个象限。比如有潜力特高的,但市场份额没那么高,那肯定需要建立新的经销商,加大市场投入。有的市场份额高了,然后整个的市场潜力比较高,就证明这是良性的等等。实际上整个的网络发展战略,包括市场对于区域的政策,这些方面都要配合这个现状还有趋势。像温州、金华这些三四线城市,购买力都是非常强的,很多人都是开车追风的,一个人开了大家都愿意追着去开。

记者:浙江好像都独立出来了,现在都不算东区了。

车艳华:对,浙江太大了,有时候一个销量就能占东区的很多,因为上海毕竟有限牌照等现实问题。实际上浙江、江苏的购买力非常强,尤其是浙江,浙江在中国一直都是一个汽车必争重地。

记者:谈谈现在投资人对加入咱们这个品牌的积极性?

车艳华:首先我的感受,大家对于这个捷豹路虎是非常有信心的,你看它的增长率就能看出来。实际上如果把捷豹跟路虎加起来看就是一个轿车加SUV,所有的品牌都是轿车加SUV。我们实际上有一个非常重要的地方,就是一定要有一个健康的良性发展的网络,所以经销商对捷豹路虎还是比较积极的。包括现有的网络,包括未来要加入捷豹路虎的经销商,还是挺多。

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[责任编辑:dollarjiang]

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