倪恺:颠覆奔驰

[摘要]一个年过50的英国人来到中国,掀起了翻天覆地的地震式改革,从一篇告经销商书开始 到渠道整顿,再到产品战略推进,听倪恺讲述他如何颠覆奔驰。

[腾讯汽车微博)原创报道 刘彬彬(微博)] 距离北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司成立已经一年半的时间,倪恺(点击查看最新人物消息) 这位从日本被火速调到中国,在质疑声中上任的总裁似乎已经熬过了奔驰在中国最艰难的时期。

最大的改变是信心和信任

在拿到2014年上半年的销售业绩时,包括倪恺在内的北京奔驰销售团队终于能够松一口气,“我们目前的形势还是不错的。”倪恺对自己这一年半的工作给了一个肯定的评价。

今年1-6月,奔驰品牌在中国市场销量13.6万辆,同比增长37.5%。虽然和奥迪宝马的差距依然不小,但是和一年半之前那个销量连续下滑的奔驰相比,高增长已经证明了倪恺的改革初见成效。

去年1月倪恺来到中国,奔驰正处于销售公司成立后的敏感期,倪恺3月正式接替麦尔斯,出任北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司的总裁,就在上任不到两个月,有媒体爆出了他发给经销商的内部邮件,诸如“懒惰”、“不作为”等极为严厉的批评都出现在了这封邮件里。

对经销商渠道的管控一直是奔驰被诟病的主要问题,一方面由于销售公司成立前国产车和进口车销售的双线管理,导致了严重的内耗和对品牌伤害极大的价格混乱,给销售也带来巨大损失;另一方面大经销商集团利星行的强势地位引发了经销商之间的利益博弈。舆论一致认为如果奔驰不能彻底改善渠道之殇,其未来在中国的发展将面临恶化的后果。

但是初来乍到便如此“强势”的倪恺让外界更加担忧他能否处理好奔驰的渠道难题。

在最初的几个月时间里,倪恺的大刀阔斧并没有明显的成效。到2013年上半年,奔驰品牌在中国销量仍然同比下跌了0.5%。

但是随后无论是网络拓展计划还是渠道下沉以及和经销商集团的战略合作计划都有了积极的反馈。

倪恺告诉腾讯汽车,最大的变化就是经销商对品牌的信心大增了。“我们在过去的12个月里面,由于跟经销商更加良好的沟通,更加非常透明的沟通,以诚相待,让我们的工作的确是有非常大的进步。今年以来,奔驰在中国每个礼拜就有两家新的经销商开业。这充分说明经销商愿意和我们一起继续努力。”

这个心直口快的英国人能够快刀斩乱麻地治疗奔驰渠道顽疾,他的秘诀是“和经销商真诚地沟通”。倪恺解释说,把经销商放在合作伙伴的位置上。他用婚姻来形容和经销商的关系,“大家对市场的努力和投入是一样的,我们都要实现一个承诺,就是在市场上更加成功。大家虽然有时候会有争吵,但是大家的目标不变。”

他具体举例说,现在奔驰会定期向经销商展示未来的产品,让他们感受到奔驰对中国市场的投入。此外,对经销商的培训也是奔驰正在加大力度投入的一项重要工作。

在上个月,奔驰刚刚对全国经销商进行了新一代C级的培训,有奔驰内部的工作人员告诉腾讯汽车,在这次的培训中,奔驰特别给经销商安排了供应商进行讲解,很多信息和内容是奔驰内部员工以前都不了解的。经销商也表示对这样的培训非常感兴趣,对产品也信心十足。

希望能创立新的格局

带领奔驰破茧,倪恺有明确的目标,这也是他职业生涯的阶段性目标。“中国的汽车市场是全世界最精彩的,我当时选择了中国市场也完全是这个原因,所以对我来说,去亲身感受,去影响这些改变,受益匪浅。我希望能够创立一些新的格局。”

倪恺的底牌是产品。在2015年前,奔驰会有13款新的产品进入中国市场。其中,会在北京奔驰的工厂进行大量的投资,扩展产能,生产更多的车型。比如刚刚上市的新C级车,还有即将国产的GLA等。”

谈到新C级车,该细分市场是豪华车市场竞争最为激烈的战区,也是可能影响市场格局的机会市场。2014年上半年,宝马3系销量达到4.9万辆,同比增长48%;奥迪A4L销量6万辆,同比增长0.65%。现款奔驰C级车虽然已到产品末期,但是在销量方面的弱势依然是不可否认的。

但是倪恺相信,新一代C级车会改变市场格局,“这款车将会重新树立这个级别的标杆,无论是它的外形设计,到它材质的使用,到它新科技的应用。我们认为C级车对于中国市场来说,对于我们奔驰来说的话,都将会是一个驾驭改变、改变格局的一款车。”

此外,倪恺说,十年前对奔驰品牌来说S级车是核心产品,但是目前在中国市场,E级车是核心。距离E级车的换代还有两年到两年半的时间,倪恺已经开始着手准备,“我们跟总部有非常多的讨论,告诉他们中国市场的需求、中国客户的喜好。把新一代的E级车,更多地打造,面向中国的消费者。”

在近年来热度不断增长的紧凑级豪华车市场,奔驰将要国产的车型是GLA,未来还会有哪些车型能够进一步被国产,目前还在紧锣密鼓地进行讨论之中。在这个细分市场中,奔驰拥有A级车、B级车、CLA和GLA,但是奔驰并不急于加入这场战争。

倪恺对此有非常明确的认识,他告诉腾讯汽车,紧凑级豪华车市场将会是一个很重要的细分市场,但是奔驰不会变成一个紧凑车的制造商,我们会在各个细分市场发力,“作为一个高端品牌首先我们要保证的是所有的产品,不只是简单的有一个奔驰的印记,而是要体现出跟奔驰所有其他车同样的高品质。所以做紧凑级别的车型,我们也不去走廉价路线给市场提供更加廉价的车型,而是要做高端的有品质的紧凑细分市场。这个是很重要的。”

“The best or nothing”这句品牌理念被翻译成中文是“惟有最好”,倪恺说,这其实并不是说奔驰的每辆车都是最好的,而是体现奔驰的人或跟奔驰品牌相关的人的渴望。他告诉腾讯汽车,“在中国市场也同样,我希望奔驰在中国市场,不但要做的更好,还要留下传承。这是奔驰品牌讲究的精神。”这或许正是倪恺执着于高端产品、高端品牌的初心。

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[责任编辑:beckyliu]

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