庞立博:让年轻新贵为林肯“转身”

[摘要]林肯踏上了正式“登陆”中国的征程。这是新的机会,也是新的挑战。

[腾讯汽车微博)原创报道 毕然]伴随着MKC和MKZ中国上市会的顺利举办,林肯踏上了正式“登陆”中国的征程。这一崭新的篇章,无论对“后来者”林肯还是“新人”庞立博来说,都是一个全新的开始。对他们而言,这是新的机会,也是新的挑战。

庞立博:让年轻新贵为林肯“转身”

《问道-Elite's Talk》第十期 庞立博:让年轻新贵为林肯“转身”

给年轻新贵一个选择的理由

2014年10月23日,对林肯汽车而言,是一个需要被记忆的日子。这一天,林肯汽车全新中小型豪华SUV MKC及中型豪华轿车MKZ中国上市会在上海举办。自此,林肯汽车正式开启了在华发展的新篇章。

尽管林肯汽车才刚刚正式踏上中国的土地,是豪华车市场中不折不扣的“后来者”,但对于大多数中国消费者来说,林肯这颗闪闪放光的“十字星”并非十分陌生。

“我们也对中国的豪华车市场进行了一些调查,发现林肯汽车在很多中国消费者心中已经有了很深的印象。”林肯中国总裁庞立博如此告诉腾讯汽车。“比如说大家都知道它是总统座驾,在历史时期也是众多影星、贵族的首选车型。这种特质已经是融入到了林肯汽车的DNA之中。”

在庞立博看来,被选为总统座驾不仅是对林肯车型的质量、精致的工艺以及精良设计的肯定,也是其他竞品难以企及的高度。

曾为美国总统服务的这一历史无疑是对林肯汽车的一种“背书”,但从另一角度来看,这一光环是否会影响其在私人消费市场的推广呢?

“总统座驾是一个历史。我们要做的是在这种非常好的DNA的基础上,引入更加流行、更加大众化、更加亲民的车型,打造更加时尚化的品牌形象。”庞立博并未一味迷失在林肯汽车以往的荣誉中,反而有着清醒的认识。“从盈利及可行性等多维度考虑,在中国我们会进入更加大众的市场,选择最火热和成长最快的细分市场进入。”

庞立博进一步解释说,根据林肯的市场调查数据显示,在中国的汽车市场中,中高端轿车和中小型SUV市场十分火热,在这个时间点选择用全新中小型豪华SUV MKC及中型豪华轿车MKZ作为进入中国市场的“前锋部队”正是出于这种考虑。

此外,之所以如此布局,也与林肯定位的目标群体有着密不可分的关系。“我们的消费群体指向的是‘年轻新贵’。这些更加注重个性化消费体验的消费人群,他们喜欢的就是MKZ、MKC这一类的车型。”

无惧挑战的“新人”

历史底蕴的品牌积淀、目标人群的精准定位、选取最火热的细分市场作为登陆首选,这些可谓称得上是林肯在华成功发展的机遇所在。但不可否认的是,作为一名“后来者”,林肯未来在中国的发展仍将面临许多挑战。

在中国汽车市场中,高额的利润和庞大的汽车升级需求,让豪车市场仍存在发展潜力。但无可否认的是,快速增长的市场红利恐已失去,豪华车的增速也在回收。在这种大环境下,一线豪华品牌ABB在中国豪车市场的地位无可撼动,而近几年纷纷加大投入的二线品牌们紧紧站稳市场,一轮又一轮的国产之后,豪车市场格局初定。二线豪华品牌市场也成为了争夺最为激烈的区间。如何以一个“新人”的身份在中国市场中占据一席之地对林肯汽车来说也是一个亟待解决的课题。

上任已有半年之久的庞立博告诉腾讯汽车,无论是从自身的第一感受来说,还是从调研的结果显示,中国的城市规模比美国要大很多,拥堵问题也较为严重,因此相较于美国,中国的消费者对驾乘舒适感及燃油经济性的要求更高些。

为此,不同于以往主推的大排量车型,林肯MKC搭载的是2.0升EcoBoost直列四缸涡轮增压发动机,希望在动力和油耗之间寻求一个最佳点,在提供强大动力的同时能够尽可能的省油。此外,林肯在内饰、座椅舒适度、车内气味等细节方面也进行了许多“中国化”的调整。

除产品上进行了一系列调整外,在销售模式上,林肯也进行了一系列的创新。对中国市场现有的销售模式,庞立博坦言“不够满意”。在他看来,尽管中国是一个发展中国家,但由于汽车消费市场的需求仍很大,导致中国的汽车市场形成了一种销售工厂的模式,“消费者不断被推进消费工厂,收到这种非常快速但并不尽人意的对待,这种模式相当于借鉴了成熟市场的模式。我觉得消费者没有受到应有的礼遇和善待。”

在服务体验上,庞立博表示,林肯要给中国消费者不同于市场上现有的传统客户体验的方式,要提供“革新的、完全不同”的消费体验。为此,林肯将多年前就已在美国执行的林肯之道引入中国,给予消费者从初次与林肯见面接触开始,到销售,再到售后服务这一整个完整的过程以全新的特殊的客户体验。

庞立博特别强调,不同于竞争品牌,林肯不会通过不断增加经销商的数量来驱动销量的增长。“我们看中的不是通过建店增加销量,我们要通过实施非常棒的林肯之道的消费体验来保护我们的经销商和消费者,从而推动整个品牌的形象,最终导致量的增加。”

在经销商网点布局规划上,庞立博向腾讯汽车介绍了最新的规划。他向腾讯汽车透露,到2016年底,林肯将在50座城市打造60家经销商店。而截止到今年年底,林肯将在北京、上海、广州、杭州、成都和青岛六座城市建成八家经销商店。其中,上海和北京两座城市将各自拥有两家店面。

对庞立博来说,没有在中国工作的经历让他对中国市场或多或少有些陌生和不了解,但作为已在汽车行业“混迹”了25年之久的资深人士,对豪华车市场自然有着自己的见解。他指出,与美国、欧洲相比,中国豪华车市场消费人群有很大的不同。欧美的家族更多的是对汽车品牌和车型有极高的忠诚度,子女也会延续家族对品牌的忠诚感。

庞立博向腾讯汽车讲述了他的亲身经历。庞立博,出生在一个对福特非常钟情的家族,家人都是开福特的车,他甚至都无法想像自己能够和其他汽车品牌联系在一起。而中国购买豪华车的消费者普遍比较年轻,更多的会有“自己的选择”。如何为林肯在中国培养一批有忠诚度的车主?如何如何排除来自于来自行业变动、市场波动等干扰因素,带领自己的团队实现林肯的完美登陆?这些是留给林肯中国决策者庞立博的重要挑战。

庞立博肩上的担子并不轻松,面临的挑战也十分严峻。当谈及这些时,庞立博脸上丝毫没有显露出任何畏惧之意,“这对于我来说是一个新的市场,我会细细的观察,我不会被这种市场挑战吓倒。”

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[责任编辑:angiebi]

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