英菲尼迪协同国产:任勇戴雷设内部委员会

企业新闻21世纪经济报道 [微博] 周开平2014-11-12 07:24
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英菲尼迪协同国产:任勇戴雷设立内部委员会

日产旗下豪华车品牌英菲尼迪的第一辆国产车11月6日开出襄阳工厂时,很多人都在疑问:东风日产和东风英菲尼迪,谁主导了英菲尼迪国产?

东风日产是当天下线的英菲尼迪Q50L的生产者,襄阳工厂是其四大生产基地之一,而东风英菲尼迪要负责吆喝并将汽车卖出去。两家公司是互相独立的,直接纽带是他们共同的母公司东风有限。

据东风英菲尼迪高层称,这种架构设计是英菲尼迪品牌更好地利用了东风日产已经形成的工业化能力,是最好的资源优化配置。但东风日产副总经理任勇(点击查看最新人物消息) 却表示:“英菲尼迪进入中国时间并不长,包括两个股东对未来事业的研讨,包括在商品战略上面的研讨,其实我们的时间也不太充分。”

东风英菲尼迪总经理戴雷(点击查看最新人物消息) 给英菲尼迪定下的目标是,成为奥迪宝马奔驰之后的中国第四大豪华汽车品牌,而目前领先的沃尔沃雷克萨斯等品牌没放在眼里。

东风日产静待做大

11月6日,在东风日产的襄阳工厂里,参加英菲尼迪第一款国产车Q50L下线仪式的企业高层比以往要多,有股东方的东风公司董事长徐平,也有母公司东风有限总裁关润,此外还有东风日产和东风英菲尼迪的一众高管。

这和英菲尼迪国产的组织架构有关。东风英菲尼迪是东风公司和日产以50:50股比建立的合资公司东风有限的子公司,其和东风日产是并列的关系,但英菲尼迪的生产放在东风日产,而与消费市场有关的品牌打造、销售、售后等等都由东风英菲尼迪负责。

对于这种设计,一是出于政策考虑,国家为控制汽车产能,原则上不再新批汽车生产资质后,英菲尼迪通过东风日产生产,可以简化审批等程序。

东风日产实际上负责英菲尼迪国产链条的前端,站在了这个品牌的幕后。而关于为什么不直接把英菲尼迪直接纳入东风日产,任勇称为了保持英菲尼迪品牌的独立性。

作为一个豪华品牌,“英菲尼迪品牌要有独特性,要给消费者传递的信息必须清晰,所以在市场传播方面,在跟顾客接触的方面,我们必须要保证NISSAN 品牌和英菲尼迪品牌有不同的性格。”

据戴雷称,英菲尼迪全球总部也没有自己的研发中心和工厂,而是全部利用母公司所有的资源,英菲尼迪全球总部职责就是负责英菲尼迪品牌的发展,与目前中国的模式很类似。不过,戴雷没有说的是,有一个核心不同点:其他地区日产说了算,东风日产却不是。

要平衡这种矛盾,很现实的问题是,东风日产获得了什么?在任勇看来,首先是生产工艺的提升,为投产英菲尼迪,东风日产襄阳工厂生产线进行了改进。英菲尼迪车型和日产天籁、楼兰共线生产,包括采购和供应商体系都有突破。

另一方面,销售型公司东风日产年销量突破90万辆后,提升规模最有潜力板块之一是品牌力。东风日产曾寄望楼兰提升品牌,但定价太高,销量没打开,整体知名度上不去。目前,支撑品牌的只有中高级车天籁,但因中高级车打价格战,其只有推出加长版天籁公爵强拉品牌力。而搭上豪华品牌英菲尼迪,东风日产品牌提升就轻松得多。

当天下线的第一款国产车型英菲尼迪Q50L就进行了不少国产化改动。日产针对中国消费者喜好,再次拿出屡试不爽的绝招——加长,它比Q50在车身和轴距上都长了不少,跟进口车型相比,车身加长50cm,轴距加长48cm。

类似奥迪跟一汽-大众的关系

东风英菲尼迪建立的前后,东风公司和雷诺-日产联盟形成的合作正在全面化,东风雷诺项目目前也获得了突破。谋划了十年的东风、雷诺和日产的“金三角”全面确立。

股东双方为东风英菲尼迪进行顶层设计,戴雷的描述是:菲尼迪品牌管理是全部独立的,研发和定型的车型则是分开的,不是共用平台,比如Q50、QX50都是完全独立的平台,所以在这个方面,也可以考虑利用戴姆勒的资源。在生产方面,完全利用日产联盟的优势和资源。

但作为东风日产的掌管者,任勇对此的看法是:“其实不同的事业体用什么样的组织结构,东风公司考虑的并不完全是按照流程的最合理化。”政策、税收,甚至全盘利益都是考量因素。

未来的焦点是,两家独立公司如何进行无缝化协作。东风英菲尼迪执行副总经理雷新称,“做营销最核心的是对于消费者、市场的洞察,这是所有营销的出发点,也是更好地满足消费者需求的一个基本的出发点。在研发的前期阶段,英菲尼迪会有一个调研团队进行市场调研。”

不过,对中国的市场调研结果反映在产品上时,需要东风英菲尼迪的中国研发公司——东风日产研发中心来执行。也就是说,国产化研发是由东风日产掌控的,先前研发、项目成本,以及来自营销端的市场意图反映在产品上,双方需要有一个连接紧密的机制。

目前双方的协同方式并不是很清晰。可能链条是,东风英菲尼迪或英菲尼迪的市场调研信息反馈到东风有限,再由其下发到东风日产执行。雷新说:“英菲尼迪会和东风日产形成更好的协同,包括项目的管理。”

任勇在回答同一问题时表示:“内部是有一系列的委员会、有内部流程的,能够保证我们整个的价值链是贯通的。”但对于两家独立的公司,如果没有利益均衡的结构,执行效果可能会打折扣。

另一个问题是,襄阳工厂的产能是25万辆,明年下半年将实现满负荷生产。而日产的柔性生产方式,可以根据市场调整产品生产。可能遇到的现实问题是,当日产的产品和英菲尼迪产品都供不应求时,先生产谁?东风日产高层的回答是:“未来25万辆产能怎么分配目前正在研讨。”

英菲尼迪目前最紧迫的任务是,缩小与一线豪华品牌的差距。英菲尼迪去年销量只有1.7万辆,不过戴雷定下的四年后年销量目标为10万辆。戴雷还要面对最深层次的挑战,英菲尼迪特殊的国产模式更像一个没有先例的试验品

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[责任编辑:poniufu]

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