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长城的官方降价:扛不住还是另有所图

就在今年前五个月全国汽车工业产销数据公布的时候,我们还因为中国汽车品牌在这一轮车市的寒流中逆势上扬而暗自庆幸。中国汽车品牌的一片繁荣与合资企业纷纷官降的促销政策形成了鲜明的对比。不过好景不长,今年六月,长城汽车连续三次公布了旗下车型的官方降价行为。而长城的这一系列举动迅速成为了业界所关注的焦点,有分析认为,在整体市场遇冷的大环境下,长城汽车也没有能够独善其身。也有分析认为,长城的官方降价是合理的市场行为。那么,长城的官方降价意欲何为?同时长城的这一系列组合拳式的官方降价又给市场带来什么样的影响呢?

2015款 哈弗H9 2.0T AT豪华型

长城的这几次官方降价都降了些什么

从长城汽车的官方网站上可以看到,第一份官方降价的公告发布于6月16日,据公告显示,6月19日-9月30日期间,消费者购买哈弗H6运动版可享受6000元的价格优惠,购买哈弗H2全系车型可享受5000元的价格优惠。除此之外,消费者在置换这两款车型的时候还将额外享受每台1000元的置换补贴。第二份官方降价的公告发布于6月27日,据第二份公告显示,6月27日-9月30日期间,长城C30全系优惠7000元。在6月29日,长城的官方网站再度发布消息,6月29日-9月30日期间,消费者购买哈弗H1任意一款车型均可享受5000元现金优惠,购买长城M4、长城C50任意一款车型均可享受7000元现金优惠。

今年前几个月长城汽车表现如何

得益于SUV市场的强劲表现,长城汽车在过去的几个月里表现可谓是相当抢眼,据中国汽车工业协会的数据显示,在2015年1-5月,长城汽车以36.45万辆的总销量位列全国汽车企业销量排名的第七位。而在2014年1-5月,长城汽车的累计销量为29.89万辆,位列全国汽车企业销量排名第八位。在中国品牌排名中落后于长安位列第二。

在今年年初,长城汽车制定了85万辆的全年销售目标,从前五个月36.45万辆的整体运行情况来看,长城今年实现这一目标非常有希望。一方面是企业排名如日中天,另一方面是销量整体运行状况良好。于是这也不难理解,为何长城一系列官降组合拳的来袭会引起业界的广泛关注。那么话又说回来,长城为什么会降价呢?

受困于车市整体增速放缓

2015年全国汽车市场的增速放缓是此前市场始料未及的,根据中国汽车工业协会的数据统计,今年1-5月,我国实现汽车产销1024.44万辆和1004.62万辆,同比增长3.18%和2.11%,比1-4月回落0.94个百分点和0.66个百分点,比上年同期回落6.19个百分点和6.86个百分点。今年五月,我国汽车市场运动型多用途乘用车(SUV)销售45.93万辆,环比下降0.50%,同比增长43.90%,市场增速相比于四月已经有所放缓。

作为长城汽车赖以生存的细分市场,SUV市场增速的放缓也在过去的几个月里体现在了长城汽车的销量上。据中国汽车工业协会发布的统计数据显示,今年四月,长城汽车完成总销量7.83万辆,其中乘用车6.78万辆,商用车1.05万辆。今年五月,长城汽车完成总销量6.54万辆,其中乘用车销量5.77万辆,商用车销量0.67万辆。乘用车领域相比于今年四月降低14.8%。虽然中国汽车工业协会今年1-6月汽车工业产销情况的最终统计数据仍未发布,但是六月作为汽车市场传统的销售淡季,可以预见六月销量并不会对市场的整体趋势起到决定性的作用。可见,车市增速的放缓虽然最直观的体现在了以轿车产品为主打的合资品牌上,但是作为中国汽车品牌的代表企业,长城汽车也是感受到了这一丝源自市场的凉意。

细分市场市场竞争的加剧

在这一轮的车市寒流中,最受冲击的莫过于轿车市场以及依赖于轿车产品的合资企业。据相关数据统计,自今年2月开始,一汽大众的月销量逐渐呈现出数月连续下滑的趋势。今年五月销量下滑的幅度已经达到19.3%。而上汽通用、上海大众等企业也同样迎来了不同程度的销量下滑。作为救市方案之一,在今年四月,以上海大众、上汽通用、长安福特等七家合资企业率先拉开了官方降价的序幕。旗下主销的紧凑型家用轿车产品均给出了数千元至数万元不等的优惠。

长城汽车旗下的哈弗系列SUV在市场上面临的竞争是多样化的,除了传统的SUV车型之外,还有价格相近、品牌影响力更大的合资品牌紧凑型轿车。事实上,据主流汽车媒体各车型论坛的主题显示,把哈弗系列SUV与主流紧凑型轿车列为备选车型的准车主并不在少数。

比如,长城汽车主打的SUV车型哈弗H6系列和哈弗H2在官方降价前的指导售价分别为9.98-17.18万元和9.88-12.88万元。在相同的价格区间内,合资品牌阵营里有科鲁兹参配图片询价) 、英朗、朗逸参配图片询价) 、福克斯参配图片询价) 等一系列的成熟车型。随着主流合资品牌轿车官方降价行动的开展,哈弗系列SUV的市场自然会受到这一部分轿车产品的侵蚀。

今年四月,长城汽车共有哈弗H6和H2两款车型登榜SUV市场销量前十,销量分别为3.08万辆和1.43万辆。而在今年五月,登榜SUV首次销量前十的就仅有哈弗H6一款车型,销量为3万辆。而定位小型SUV的哈弗H2则无缘前十,销量数据显示为1.1万辆,相比于4月出现大幅度的下滑。

除了轿车产品对市场构成侵蚀外,其他SUV产品销量的增长也使得市场的竞争趋向白热化。一方面是有同价位中国品牌SUV的平行竞争,例如长安CS75一路上涨的销量表现。另一方面则是合资品牌SUV由上至下的打压,例如本田CR-V终端市场价格的下探。从市场竞争的角度来看,降价的确可以在竞争中有一定的助益。

走一步看一步 试水下半年市场

从长城汽车发布的几次官方降价通告中不难发现,所有车型的官方优惠行为都截止到今年9月30日,换句话说,长城汽车的这一次官方降价并非是一次彻底的官方指导价下调的行为。每年的第四季度都是传统的销售旺季,各汽车经销商之间的终端优惠幅度都会因为第四季度的到来而大幅度的加大。而在今年前两个季度汽车市场整体增幅都呈现放缓的情况下,第三季度和第四季度的销量表现将最终决定全年销售目标的达成率,同时也是对扩充产能的一次消耗。正如前文所述,长城企业要完成年初制定的全年销售目标从目前来看是很有希望的。那么要应对即将到来的下半年,第三季度的限时优惠起到了一个承上启下的作用,为应对更加残酷的第四季度竞争先做好预热。

模具摊销完毕 单车成本降低

目前汽车企业在计算单车成本的主流运作模式是,将车辆制造过程中所需要的模具制造费用费摊销于每一辆商品车上,同时每年对于供应商的采购成本都有年降。那么,一款车型销量越大,模具摊销的费用就会越低,年降的幅度也会更大。长城汽车宣布官方降价的几款车型中,哈弗H6于2011年第二季度正式亮相,时至今日单一车型累计销量已然接近百万辆,模具的占机率更高,模具摊销的成本也更低。而哈弗H2虽然上市时间不长但是也已然收获数十万的累计销量,而哈弗H2与哈弗H6还有诸多零件实现了通用化。那么,在这个时候选择官方降价的前提就是单车成本的下探所带来的单车利润率的提升。换句话说,长城汽车是有价可降。

以长城汽车目前所处的产业地位以及旗下SUV产品在细分市场的绝对主导地位来看,长城的官方降价行为必然会引起包括合资品牌在内的整个汽车产业的调整。那么随着长城的官方降价,又会对汽车市场产生什么样的影响呢?

首先是中国品牌,近几年来长城在中国品牌中的地位已经是无人能够撼动,特别是SUV市场,长城是绝对的头羊,而哈弗H6更是成就了SUV市场的冠军地位。也正是因为如此,以哈弗为标杆的中国品牌SUV不在少数,甚至形成了以长城为中心的中国品牌SUV的集体产品特性和市场定位。那么,随着长城官方降价行为的铺开,势必带动一系列与之互为竞品的中国品牌SUV终端市场价格的下探。加速中国品牌SUV市场内部的市场竞争。

其次是合资品牌,在今年下半年,长城的哈弗系列SUV将继续凭借SUV的产品定位对合资品牌的轿车产品市场进行侵蚀。官方降价促销活动的来袭将进一步巩固哈弗系列在这一轮竞争中的优势地位。随着合资品牌轿车产品销量的持续下跌,下一步合资品牌SUV产品价格的下探将成为必然。同时,在哈弗SUV的带动作用下,中国品牌SUV固有的产品特性和低成本优势将对合资品牌的SUV产品构成下探阻力,随着市场竞争的持续,合资企业专门针对中国市场推出全新SUV车型也会成为趋势。据相关消息显示,大众将在未来五年内布局数款SUV,其中就包括一款廉价的SUV产品。

再回到长城汽车上,2015年下半年的表现将决定长城汽车能否顺利迈过八十万辆这道中国品牌一直难以迈过去的坎,长城汽车第三季度的官方降价在其中能够起到多大作用,还有待时间的检验。不过窥一斑而见一豹,从长远来看,随着车市的持续遇冷,SUV市场多头博弈的局面将会变得更加激烈。

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