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车市新常态下中国品牌保增长难度加大

随着乘联会今年六月全国汽车市场销售数据的公布,在2015年前半年中国汽车市场的整体销售状况也由此正式落下帷幕。不出所料,车市的寒流并没有因为六月的到来而有所收敛,反之,越来越变本加厉了。

据乘联会发布的六月国内汽车销售数据显示,今年六月,我国广义乘用车(包括轿车、SUV、MPV以及微型客车)供销售1429676万辆,同比下降3.2%,环比五月下降9.2%。其中,轿车产品销量为811084辆,环比下降9.6%,同比下降14%。SUV产品销量417196辆,环比下降7%,同比增长38.9%。MPV产品销量123978辆,环比下降11%同比微增1.5%。微客产品销售7.74万辆,环比下降12.5%,同比下降30.1%。在2015年上半年,全国共销售轿车569.1万辆,同比下滑3%。销售SUV车型263.26万辆,同比增长56.7%。销售MPV车型100.43万辆,同比增长16.9%。销售微客56.06万辆,同比下滑21.7%。

而细分到分国别的车型销量来看,在今年前半年,中国品牌依旧保持较高的增速。在六月达到增速7%,且市场份额较同期增加3个百分点达到34%。不过笔者也注意到,中国品牌依旧呈现出过度依靠和重视SUV产品的情况,偏科现象尤为严重。轿车产品持续下滑,边缘化的情况愈发严重,未来有可能出现彻底被挤出市场的可能性。与此同时,SUV产品也在今年六月迎来了近几年以来最严重的竞争,多款中国品牌SUV产品被挤出销量排行榜的前十,仅有四款车型硕果仅存。中国品牌销量和占有率最稳定的依旧是MPV市场,不过从今年六月以及前几个月的情况来看,MPV市场趋向于稳定的态势越发的明显,未来的增长空间开始出现天花板效应。

轿车产品持续衰退、SUV产品竞争激烈、MPV增长放缓。这就是中国品牌在经过2015年前半年的车市寒流之后必须要面对的新常态。在全新的市场常态下,中国品牌看似漂亮的整体增速数据下,正掩盖着更大的危机。随着市场竞争的激烈,中国品牌保增长的难度将会在今年下半年进一步增大。

先来看轿车产品,自2011年左右中国品牌SUV开始呈现出密集的爆发潮之后,中国品牌的轿车产品就如同被打入了冷宫,绝大多数中国品牌多年不见新产品推出,即使有那么几款寥寥无几的新产品亮相,也大多无市场竞争力,上市即被边缘化。至于前几年众多中国品牌一窝蜂推出的中级轿车更是不见了踪影。长城汽车更是宣布了将暂停研发轿车产品,举全公司之力推出SUV产品。

除了中国品牌企业内部不重视的原因之外,合资品牌的下压也是造成中国品牌轿车产品市场占有率持续下降的重要因素。最具代表性的事件就是以上海大众桑塔纳参配图片询价一汽大众捷达参配图片询价) 等一系列基于小型车平台打造而来的入门级紧凑型轿车的推出。这一类入门级的紧凑型轿车在合资品牌的光环下迅速杀入中国品牌紧凑型轿车所死守的7-8万元市场,造成中国品牌轿车市场占有率的迅速下降。在六月的分车型销量排行榜上已经可以明显看到这种趋势,在排名前三十的轿车产品销量中仅有长安逸动参配图片询价) 、吉利帝豪EC7以及比亚迪F3参配图片询价) 上榜。而这三款中国品牌的轿车也都不同程度的面临着车型老化的局面,如果再无换代产品跟进,被市场彻底淘汰也是迟早的事。

所以,在这种近乎于内外交困的局面下,中国品牌的轿车在接下来的时间里已经难以再去谈市场占有率的提升和销量的增长,能够做到止跌回稳就是成功。不客气的讲,在车市的新常态下,中国品牌已经失去轿车市场。

再来看SUV产品,诚然,SUV火爆的市场表现成为了众多中国品牌汽车企业赖以生存的现金奶牛。也正是因为如此,大部分的中国品牌汽车企业都把研发和市场推广的重点押宝在了SUV产品上。新产品的密集投放以及新产品在造型以及制造工艺上的全面提升是中国品牌SUV获得市场关注最重要的自身因素。

除了新产品的密集投放、产品质量的提升等在市场上赢得了不错的关注度之外,与合资品牌轿车产品的差异化竞争也是中国品牌SUV能够迅速实现市场占有率和销量提升的重要保证。在细分的市场领域里,中国品牌SUV其实是没有对等的合资品牌竞争对手的,换言之,没有合资品牌的SUV能够与中国品牌SUV构成等级别内的市场竞争,中国品牌SUV的市场份额大多数是来源于合资品牌的紧凑型轿车。而这一细节也就是中国品牌SUV一片繁荣下掩盖的危机所在。

差异化的竞争在十年前是中国品牌轿车产品屡试不爽的市场手段,以高于合资品牌一个级别的车型定位、更加丰富的舒适性配置迅速赢得市场的青睐。但是,在合资品牌价格全线下探之后,中国品牌轿车的这些固有特性便不复存在,于是也就造就了眼下轿车市场的状况。而眼下中国品牌SUV的繁荣与十年前的轿车产品是何其的相似,凭借SUV的热潮迅速推出一大批没有搭载四驱系统的产品推向近乎于空白的市场。但是,如果合资品牌SUV的产品价格下探了呢?

在六月乘联会公布的SUV市场销售数据里就可以看到这样的趋势,哈弗H6参配图片询价) 虽然依旧以23458辆的成绩问鼎榜首,但是紧随其后的途观参配图片询价) 以不到千辆的差距已经让哈弗H6的榜首位置不再是那么牢固。在排名前十的SUV产品里,中国品牌仅剩哈弗H6、长安CS75参配图片询价) 、江淮S3以及长安CS35参配图片询价) 四款车型,两款紧凑型SUV和两款小型SUV。从市场定位和利润率上来看,这四款硕果仅存的中国品牌SUV也和合资品牌的途观、翼虎参配图片询价) 、昂科威参配图片询价) 等拉开了差距。而这一现象的出现,最终还是要归功于前几个月合资品牌的持续进行的官方降价。

可见,合资品牌在中国车市经营三十来年所取得的品牌口碑是有着巨大的影响力的,一旦合资品牌市场下探,在新常态下中国品牌SUV很有可能重蹈轿车的覆辙。通过提升产品的市场竞争力来力保增长是新常态下中国SUV必须要进行的一项工作。

只要有五菱的存在,中国的MPV市场就只会是中国品牌的天下。而这一市场也是目前整个中国汽车市场中最稳定也是最没有悬念的市场。而从乘联会的数据中也可以发现,MPV市场的稳态现状已经形成。一方面是单一车型构成的稳态,另一方面是市场格局构成的稳态,所以在一段时间以内,MPV市场必然是波澜不惊。不过这也意味着,MPV市场增长空间的压缩,在五菱之下的汽车企业所面临的市场竞争难度加大。

如果我们把中国品牌与合资品牌之间的市场争夺比喻为一场战争的话,中国品牌丢失了轿车产品,以SUV阻击来自合资品牌轿车和SUV产品的双重夹击,事实上中国品牌已经是离溃败不远了。所以,在车市的新常态下,中国品牌保住增长势头的难度将会越来越大。

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