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上汽乘用车:努力一下,还有希望

[摘要]随着新轮人事调整,最近上汽乘用车成为了业界关注的焦点。而更受关注的,莫过于其近年来尴尬的市场表现。

上汽乘用车:努力一下,还有希望

上汽乘用车

随着新一轮的人事调整,最近的上汽乘用车成为了业界关注的焦点。而在关注此次人事调整之余,业界更为关注的莫过于上汽乘用车近年来相对尴尬的市场销量表现。因为有曾在中国品牌汽车企业有过长达超过十年工作经历,我希望包括上汽乘用车在内的中国品牌汽车阵营的未来会有更好的发展,我相信只要再努力一下,上汽乘用车就还有希望获得其市场应有的地位。

此次上汽乘用车的机构及人事调整主要集中在将品牌营销和公关职能从原来的市场运营部独立出来,分别成立品牌营销部和公关部,并对人事进行了相应的调整,其意显然是加强品牌营销和公关职能。而去年8月份,上汽乘用车还针对其技术部门进行了相应的机构及人事调整。

由此,业界普遍分析认为,上汽乘用车的此次调整肯定是基于营销和技术部门的工作还有进一步提升空间的考量。

但我认为,虽然这两次调整确实突显了上汽乘用车管理层的上述用意,但上汽乘用车目前存在的短板到底在哪里?还值得进一步研究。

数年前我曾经参与过针对中国品牌的多场次用户调研活动,当被问及哪个品牌是最好的自主品牌时,上汽乘用车旗下的荣威(微博)品牌(时间:MG(微博)品牌刚刚被上汽从南汽并入前后)是被最多用户提及的,很多消费者当时认为荣威品牌是档次最高的自主品牌。而当我在参与国内某中国品牌企业的自主高端品牌业务建设时,当时荣威品牌在数字营销领域的案例,还曾被这家车企当作经典案例进行过研究学习。因此,虽然我认同上汽乘用车此次进一步强化在营销和公关领域工作的举措,但我却并不认为其营销和公关工作此前就做得不好。试想,其营销公关部门对于诸如荣威550参配图片询价) 和350车型即使做再好的策划,也会无奈其“容颜已老”;而其它诸如荣威950参配图片询价) 和荣威W5参配图片询价) 等车型的出身问题,也多少会让其营销公关部门少些底气。

有业内人士分析,上汽乘用车在产品规划上总是“缺一口气”,并也据此认为是上汽推动相关人事调整的初衷。但在我看来,无论从其旗下车型没有及时更新换代,还是从其车型仍借助别人家的车型平台等方面,可能产品规划领域的不足还只是其中一个方面,甚至可能还不是核心矛盾点。试想,如果没有具有一定实力的研发体系支撑,上汽乘用车即使做出再漂亮的产品规划也只会是空中楼阁,难以落地实现。

一个真正具有较强实力的研发体系,我认为有两个关键支撑点:一是能找准市场需要什么样的目标产品,二是能够实现这样的目标产品。第一个支撑点显然是上汽市场研究部门要做的工作,而后一个支撑点才是其技术部门要做的工作。

有业内人士称,上汽去年上市的MG GT参配图片询价) 和今年上市的名爵锐腾参配图片询价) ,虽然符合“高颜值、高性能和高价值”的“三高”标准,但市场销量却仍难达预期。而分析锐腾难达预期的原因,这位业内人士引述了所谓上汽经销商的普遍观点:“锐腾的主要问题在于上市时机。” 结合上述关于研发体系的两个支撑点来解读段文字:

为什么符合“三高“标准,销量却难达预期?这显然与能否明确“市场需要什么样的目标产品”有关。也就是说上汽乘用车的市场研究部门可能需要进一步强化市场研究工作,同时也要进一步提升在上汽乘用车的地位。记得我曾经工作过的,目前市场表现相当出众的那家中国品牌车企,其市场部(现已拆分,当时拥有市场研究、产品管理、产品策划、品牌管理等职能)在公司的话语权甚至超过公司办公室,在新产品研究方面不仅全程参与,也拥有绝对的话语权,而同时,其市场研究方面的材料也被业界称为数一数二的水平。

为什么锐腾的上市不能提前一年?这个问题应该有两个影响因素,其一是上汽乘用车的市场研究部门对于中国SUV市场的发展把握还有提升空间,没有抓住这一市场机遇;其二是上汽乘用车的研发体系难以确保新产品的研发进度,最终影响到了上市时间。而这两个因素,到底哪个影响更大,可能只有上汽乘用车自己清楚。但值得一提的是,技术实力的不足导致的中国品牌新产品迟迟不能上市的现象相当普遍,有些相对较强的可能只会推迟几个月,而有些可能推迟的时间会以年计;而因为对市场的需求把握不准和不及时,而导致的无法及时跟进市场节奏,推出相应产品的中国品牌企业也比比皆是。

再以我以前工作过的那家中国品牌车企为例,最近几年其在营销公关领域的工作确实有不少亮点,这一方面固然与其营销公关部门的能力有一定关系,但更为重要的是其研发体系支撑下推出的系列新产品。一方面,针对新产品这类“小鲜肉”般的营销和公关工作,可谓是“有新米下锅”,“炒”的人有热情,“吃”的人也爱“尝鲜”;另一方面,在新产品仍是推动销量的关键因素背景下,针对新产品的营销和公关成功率也相对较高;此外,新产品的热销又确保其营销公关工作有足够的资金支撑,“有钱能使磨推鬼”。

因此,我认为,上汽乘用车可能的一个重要短板,还不是在营销和技术领域,而是在市场研究领域:一是市场研究方面的水平够不够?二是市场研究部门的话语权有没有?

为什么我相信只要再努力一下,上汽乘用车还有希望获得其市场应有的地位?一是上汽集团做大做强中国品牌乘用车的决心还在,无论在人力、物力和财力方面的支持会有;二是荣威和名爵的品牌力还在(近年由于产品更新过慢,老产品的不断降价给了上汽乘用车品牌溢价能力走低的错觉),这一点上汽乘用车要有信心;三是技术实力的基础还在,依托于荣威和名爵技术平台,上汽乘用车通过进一步消化吸收和创新,就还有机会赶上节奏。

因此,只要上汽乘用车能真的找准短板,再努力一下,就肯定还有希望和机会。

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